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中國電商緣何能夠強勢崛起?

梯生活傳媒     更新時間:2020-03-03     云陽營銷策劃

立足于再造和升級中國商業,是電商強勢崛起的關鍵。

改革開放以來,中國商業渠道和網絡得到迅速發展。從某種意義上,中國的改革開放之路,就是中國商業再造和發展之路。但由于區域發展不平衡,城鄉發展不平衡,中國實體商業的覆蓋能力(主要指覆蓋的強度)只能說是差強人意。因此,雖然解決供給側存在的問題是擴大和升級內需的關鍵,但這并不妨礙再造和升級中國商業仍然是關鍵中的關鍵。

尤其是過去5年,電商的強勢崛起正是從這兩個方向順應了消費升級,抓住了戰略機遇。

1.中國實體商業沒有真正建立起指向未來的全供應鏈體系

無論是覆蓋城市的商超還是覆蓋農村市場的批零,都沒有真正建立起指向未來的低成本、高效率的全供應鏈體系(涵蓋國際、國內)。

沃爾瑪之后,主流零售業巨頭崛起的路徑大致相同,就是全球采購,全球覆蓋。因此,面對亞馬遜的競爭,沃爾瑪相對從容,迄今也看不出亞馬遜有任何取代沃爾瑪的可能,正是得益于這一優勢。相反,面對電商競爭,中國實體商業一時顯得潰不成軍,最根本的原因也正是它們沒有建立起來一個這樣的供應鏈,讓電商有機可乘。

面對電商,實體商業在兩個方面處于劣勢:一方面是沒有順應價值創造方式、生產方式的深刻變化,再造供應鏈。而電商雖然做得不夠徹底,但率先順應了這一深刻變化(電商實質性參與、推動了供給側改革)。

另一方面是在很大程度上維持了渠道終端的傳統模式,也因此成為電商推動渠道扁平化和壓低渠道費用的“革命對象”。

中國實體商業流通環節多,供應鏈低效,百貨二房東模式和地產租金成本上漲,都明顯推高了商品終端售價。正是不成熟的實體商業存在的缺陷為線上電商發展提供了巨大且現實的空間。為了增強對供應商的吸引力,一系列增值和免費服務等電商塑造的競爭優勢,構建了電商迅速擴張的重要的核心價值。

這種“一反一正”不僅讓電商代表了最先進的生產力,與實體商業相比,電商也贏得了低成本的戰略性競爭優勢。而且與電商結合更緊密的“互聯網+”性質的制造商,相比與實體商業結合更緊密的傳統制造商來說,也贏得了一定的戰略性競爭優勢。這種競爭優勢也使得電商從一開始就擁有了與實體商業分庭抗禮的產業基礎。

2.實體商業對制造商的“低水平盤剝”,遭遇電商的“高水平盤剝”

實體商業早已過了紅利期,但實體商業卻沒有完成從紅利期到常態期的模式轉變,沒有從帶有盤剝性質的初始贏利模式中走出來,這些都成為實體商業與電商競爭過程中沉重的負擔。

另外,中國實體商業在與跨國實體商業的競爭中,貌似占據了上風,但部分跨國實體商業企業在中國的受挫,并不足以證明中國實體商業的成功。這也是中國實體商業與中國制造業相比最明顯的差別——中國制造業在與發達國家制造業的競爭中,建立了競爭優勢,取得了階段性巨大成功。

中國實體商業一直在進步,無奈它們的進步一直局限在先天不足與后天被動應對之下。因此,客觀上說,中國商超所面臨的危機首先源于自身存在的問題,電商壓力是引爆的雷管,不是炸翻實體商業的炸藥包。

但即便如此,中國電商的成功,只能表明中國實體商業企業存在戰略缺陷,卻不足以證明中國實體商業沒有前途。

3.電商把性價比營銷推向一個更徹底、規模更大、影響更廣泛的新周期

電商利用互聯網紅利,在風險資本支持下,掀起新一輪價格競爭和大規模銷售,把性價比營銷推向一個新高潮和影響更廣泛的新周期。這一戰略性舉措,主要產生兩個效果:一是吸引大批線下商戶轉移到線上,并以此為基礎,最大限度地分割了商業存量;二是最大限度地引領了新一輪創業行動,幾乎獨占了新增商業力量。

4.為受產能整體過剩困擾的優質分散產能,提供了用武之地

中國經濟進入新常態后,產能過剩成為主要矛盾之一。應運而生的電商,承擔起了讓優質產能最終徹底替代落后產能這個歷史使命。

電商的興起,不僅在線上為優質產能提供了廣闊舞臺,同時也為落后產能最后退出市場提供了耗盡最后能量的機會。創造增量、瓜分存量的雙重努力,使得電商異軍突起,勢不可當。比如阿里流量扶持淘品牌。

低價是過去5年電商在中國快速崛起的核心原因。規模做大后電商開始發力整合供應鏈,把電商扁平化流通紅利轉化為第一代互聯網品牌。而線上渠道興起的初期,傳統線下品牌對線上渠道的抵觸或者漠視,也使得淘品牌能夠在短時間內,借助平臺帶來的大量流量和用戶,迅速成就規模,成就品牌。

淘品牌普遍具有下列特點:供應鏈環節少;輕資產重銷售;倒逼供應鏈柔性改造。總而言之,比傳統品牌來得快,來得猛烈。用傳統標準評價,個個堪稱奇跡。

5.為中高端品牌全面進入三四級城市市場和中低端良品全面進入農村市場提供了舞臺

決定人們生活品質的中高端日用快消品因為銷售規模的問題,難以以琳瑯滿目和全營銷的方式,覆蓋全國三四級市場。因受資源和能力的限制,許多“白牌工廠”(沒有品牌或對應營銷能力的優質產能),無法替代廣泛存在的、低質低價的區域落后產能。

上述兩個方面的硬約束,造成中國市場上巨量的零散需求和零散供應無法有效對接,使得眾多民眾無法獲得更多、更好的選擇,無法在既有供給水平條件下實現更好品質的生活。

隨著收入增加、交通物流等基礎設施日益完善,以“小鎮青年”為代表的下沉市場正在釋放出強勁的消費活力。憑借巨大的集成購買能力,“小鎮青年”這個來自三四線城市、縣城和農村的龐大群體,正在成為消費新主力。根據商務部監測,2019年“雙11”期間新增網購用戶約70%來自以三四線城市、縣城、鄉鎮為代表的新興市場。

電商高效地對接零散的供給和需求,不僅延展了網絡的覆蓋,同時也對現有市場實現了最大限度的滲透。相比實體商業,電商實現了理論上的整體覆蓋、全域競爭。這是中國電商迅速崛起的內因。

2014年后,“雙11”銷售數據表明傳統線下品牌正逐漸取代淘品牌,成為品類先鋒。這也促使電商放下架子與線下品牌握手言和,并開始全價值鏈賦能線下品牌方,將品牌和品質營銷上升為電商主流。

6.發展跨境業務,助力海外品牌進入中國市場

比如天貓為海外品牌商減輕成本壓力,大大降低海外品牌商進入中國市場的試錯成本。這也是電商超越實體電商,在供應鏈建設方面的領先舉措。

長遠來看,實現零散需求和零散供給的有效對接,既是一場渠道和終端革命,也是一場營銷思維和底層邏輯的創新。中國電商之所以能夠實現彎道超車,除了很拼的電商業,最根本的原因,是中國市場天然適合電商。

盡管上述原因促成了電商的崛起,但它們并不是中國電商迅速發展的直接原因。

直接原因1:電商平臺信息更透明,商品性價比更高;

直接原因2:全新的購物體驗更有吸引力,更便捷;

直接原因3:有大數據支持,廣告和產品推介更精準;

直接原因4:適逢新常態,為中小企業轉型和雙創提供巨大空間;

直接原因5:以其集成能力,成就星火燎原式的新一輪的大規模銷售(零散需求,積小成大);

直接原因6:借助風口、全民關注度、話題能力、造勢造節能力,成就集中銷售;大小購物節加上比實體商業密集、靈活的大力度促銷,成功地改變了民眾的購物節奏和習慣,迅速從實體商業瓜分走巨額存量,迅速在實體商業的薄弱處建立領先優勢。

相反,中國實體商業在過去若干年之所以被動挨打,之所以成為制造業眼中的雞肋,恰恰因為面對商業環境變化,在商業模式創新方面固步自封,反應遲鈍。

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