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品牌一定不能有負面信息嗎?

梯生活傳媒     更新時間:2018-10-25     云陽營銷策劃

一個好人

突然間做了一件壞事

他以前做的所有好事,都不算數。

一個壞人

突然間做了一件好事

他以前做的所有壞事,都有了商榷的可能性。

不管你相不相信,在當今市場,受眾已經習慣了把品牌人格化,如果你不主動為品牌設置人格,那么消費者也會自己腦補一個人設給你貼上。

一個品牌,一定不能有負面信息嗎?當我研究了眾多品牌之后,發現這個問題的答案,其實是多元的。

 好人人設品牌 

好人人設品牌的特點是:宣揚“有我世界會更美好”。性情溫和,不在任何公共場好懟人(包括競爭對手),甚至都不輕易調戲人,只是低頭苦干,時不時發布一些升級了的好產品,改善民眾生活,積極參加國家各種美好的計劃,包括公益事業。

假如,這個品牌一直以來都在做好人,并且已經有了一定的知名度和業界地位,那么不好意思,你就永遠做好人吧,不管這個過程有多累,不要低頭,王冠會掉,一定要愛惜羽毛,否則前面多年的積淀,統統報廢,沒得商量。

這種人設,是做大事的人設,往往是積累了很多年的名譽。假如不小心做了一次壞人,程度輕一點的,可能需要花費超長的時間去修復受眾認知損傷;程度重一點的,直接就0市場了。

                 

 空白人設品牌 

但,假如這個品牌是空白人設,就另當別論了。

空白人設有兩種情況,一種是因為這個品牌剛剛起步(或是想進軍新市場),市場對其是0認知;還有一種情況,是這個品牌經營了很多年,一直調性不統一,市場對其沒有固定的形象認知。

光腳的不怕穿鞋的,一個人什么都沒有的時候,是最不怕輸的時候,假如衡量下來,這個品牌需要快速被認識到,先把名字送進消費者的腦袋,那么它最好的選擇是用一個正面的形象,被大家接納和喜愛。假如創意水準無法達到形象、名氣、和速度兼顧的水平,用被質疑的方式,可挽回的負面的信息進入市場,也不是不可行。

 一定有很多人不贊同這個觀點,但實踐證明是可行的。

一個活生生的例子,就是某化妝品品牌。

這個化妝品品牌進入市場之初,自導自演了一個“小三挑戰原配”的戲碼,當然,最后證實是用了它變年輕的原配,挑戰用它之前的自己。(PS:就算自導自演一場有風險的營銷,也絕不能挑戰廣告法,分寸還需掌握。)

盡管這場營銷帶有極大的風險,工商局也對其進行了懲罰,事實證明只要產品不出問題,并且給一消費者一個可以原諒他的理由,消費者的情緒記憶會消退,也會逐漸接受它。這個品牌成立于2008年,數據證明,在2016年以133.19億的品牌價值,躋身于“中國最有價值的品牌500強榜單”,位居272位。

但這里也有一個風險,就是這種負面信息,只能趁著還未被定型,玩一兩次,不能多,多了就會被市場定性為壞人人設品牌,那時就沒辦法翻身了,做什么都是錯。

空白人設品牌,能折騰的空間比較大,但是一旦有了負面信息,還是需要花點時間和精力去磨平消費者情緒的。

                 

 普通人設品牌 

所謂普通人設的品牌,與空白人設不同。普通人設的品牌或許已經有了一定的知名度,市場也已經接受它,但它平時表現很一般,不是英雄,也不是戲精;不代表時尚,也不代表傳統。只是赤裸裸的做生意,賺錢。甚至連情懷都懶得包裝,最多請一些大明星,簡單粗暴告訴你,它又出了什么新品。

普通人設的品牌,人們對他的期許,并不高,因為沒有人會苛責一個普通人永遠不犯錯,當一個普通人犯了錯,原諒他也比較簡單。 

KFC就是普通人設品牌的代表。KFC幾乎每年都會爆出點產品原料問題,315一查一個準,KFC也會在出問題的時候,積極給觀眾一個交代,表個態,比如“這個原料商不行,我們下次不跟他合作了”。沒有任何情懷贅述,繼續開店,繼續請明星,繼續有折扣,繼續有明星周邊贈送,消費者呢,就繼續排隊等待。

有什么辦法,對于一個普通人,我們不能苛責他太多,人家已經處理了,道歉了,也給出了補償,也請了我們喜歡的明星,還能怎么辦?不如就大度點,原諒他吧。

普通人設品牌,情懷壓力最低,走的沒那么累,屬于那種不聲不響發財型。

 超人人設品牌 

超人人設品牌,便是那種被人們當成宗教一般信仰的品牌,他所說的每句話,都會被人當成教義去膜拜,做的每一件事,都是讓品牌擁躉者為之驕傲的,有極強的號召性。

與好人人設品牌不同,超人人設品牌已經到達品牌觀念的天花板,講話和做事情是自上而下的傳達,品牌擁躉者自然會心懷驕傲的配合它。而好人人設品牌還在奮斗的途中,想做某一件事,或者讓人擁護它的理念,都需要耗費較大的力氣,去說服、和引導人們接受,與喜愛。

超人人設的代表品牌,是耐克。但即便是超人人設,也會有被挑戰的時候。耐克今年便遇到了這樣的挑戰。

耐克曾聘請了美國國家橄欖球聯盟(NFL)球員科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)為品牌廣告代言人,但這個代言人曾經對美國國旗不敬,深陷“國歌門”事件中。耐克也因此遭遇抵制,就連美國總統特朗普也公開加入抵制活動中,Twitter上甚至有人發起了#Just Burn It#的熱門話題,燒毀耐克產品,抵制代言人。

而耐克做了一個漂亮的反擊,不僅沒有撤銷代言人,甚至還大膽發送一條“燒耐克指南”,稱不要在人流密集的地方燒,要到野外燒,Just Do It!這一舉措,再加上特朗普的反向助攻,使得耐克銷量不減反增了31%。

看,這就是超人人設品牌。在遇到負面信息的時候,樸實真誠的道歉是最沒勁的回復,甚至會被拉下來。想要維持這種人設,就是考驗智商的時刻了。 

                

 為什么沒有壞人人設? 

沒有一個品牌是純壞人人設,因為它畢竟是對消費者“有所圖”。既然“有所圖”,可以被一部分人討厭,卻不能把自己變成一個壞人,被所有人討厭。

所以最多是“壞壞的人設”,“調皮的人設”,這些人設一般發生在“空白人設”階段,是它們在消費者面前的表演,但總體基調,還是要屬于以上幾種的。

一個品牌可不可以有多重人設?

只能說,在不同的品牌階段,是會發生品牌人設轉變。

比如剛開始的時候,可能是“空白人設”,可以皮,可以穩,可以激進,也可以犯錯,做一點有爭議的負面營銷,讓品牌快速被知道;

有了一定知名度,做事就不能不管不顧,要花費時間去扭轉消費者印象,可以做“普通人”也可以做“好人”;

當這個品牌成為行業第一、第二的時候,只能做“好人”,這是最如履薄冰的階段,因為同行業所有品牌,都會把第一第二的品牌,當成對手,虎視眈眈,用挑刺的眼光看著你,等著你出錯,馬上就會有人攻擊你,把你拉下來;

總體來說,當一個品牌在這個行業里走的越靠前,它的人設基調就會變得越窄,越收斂,越冒不起險。

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