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做廣告營銷,別太理性

梯生活傳媒     更新時間:2018-10-14     云陽營銷策劃

  其實,廣告是一門溝通的藝術。

  在我們的日常生活中,看似理性的消費行為,其實大多都是充滿感性的沖動消費,尤其當你第一次嘗試購買某品牌產品的時候,你很可能只是想“試試看”,若產品體驗不大壞,你可能也就一直購買使用下去了。

  也就是說,大部分的品牌消費習慣,都多少來源于一次沖動與冒險。

  系統1與系統2

  關于決策的理性與感性,前兩年丹尼爾卡尼曼寫的一本科普暢銷書《思考,快與慢》中曾做過解釋(這本書大家有空可以看下,很有意思)。卡尼曼把人的思維模型分為兩種類型:系統1和系統2。

  簡單來說,系統1就是通過感性和經驗去決策,而系統2就是通過理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過系統1進行的,因為它的決策速度足夠快、效率足夠高,但缺點是準確性不高;而只有少數事情是通過系統2進行的,因為它盡管正確性高,但決策速度太慢。

  比方說,我們認為紅色的桃子好吃,就是根據經驗推測紅色代表成熟,自然就是好吃的,整個決策的回路非常短,短到你都認為是種本能反應;但如果現在馬上給你一個二元二次方程,你就無法使用系統1去尋找決策捷徑,只能通過系統2的推理計算得出結果。

  買房也靠沖動消費

  我們常常夸大了理性決策的地位,事實上,消費行為是本能與感性強力驅使的。

  很多年前,由于工作原因我曾跟一些地產行業工作人員交流過,當時令我挺意外的是,即使是對于買房這種家庭重大決策,依舊有很多的沖動消費。

  按理說,一處省會城市的房產少說也價值上百萬,若是有住房貸款,那就是今后幾十年的事,即使是對于土豪來說,也是一件需要精細計算理性決策的事。但事實上,許多人第一次來售樓處看樓便直接認籌了,而其中首置(第一次買房)的小年輕還不少。

  對于首次置業的小年輕來說,其實不少都是沖動消費,對這類群體而言,樣板房是否布置得精美、樓盤外立面是否好看、宣傳物料是否有質感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤名字是否好聽都會很大程度上影響決策行為。

  而對于首改(首次改善型買房)、再改(非首次改善型買房)都會更加關注樓盤地段、戶型質量、周邊配套等因素,因為他們不是第一次置業了,所以再次決策時就會更加理性。

  對于多數營銷推廣人員而言,我們很難去改變用戶理性決策的對比參數,比如產品的各種硬性指標、性能等,我們需要做的不是以理服人,而是以情動人。

  不要邏輯要共情

  只有用戶在多個品牌比較的時候,理性決策才可能出場,但由于沒有哪兩個品牌產品間只存在單一變量,因此,完全的理性決策也是不存在的。

  而廣告的作用就是溝通與說服,其中的技巧就是,如果你的產品沒有壓倒性的產品亮點或性能優勢,那么廣告的主要方式應該是尋找共鳴,其邏輯性應該是退居其次的。

  我也一直有個觀點,那就是優秀的廣告或文案,事實上都是經不起邏輯推敲的。一個優秀的廣告創意人員,必須要學會擺脫邏輯的束縛,學會一點天馬行空。因為重要的創意方法就是類比,但如果完全從理性上看,正真能類比某一產品的東西,只有它本身,那你的廣告就變成說明書了。

  我們看毛澤東是怎么在講課中說服工人們參加運動的,他說工人的“工”字,上面一橫代表天,下面一橫代表地,中間一豎就是工人連接天地……雖然我沒研究過這個漢字的演化,但明顯可以認為這是神邏輯;后來他又說“工人”二字,上下疊加起來就是“天”字,寓意著工人團結起來力量大過天……雖然這并沒有邏輯上的嚴謹性,但很能在情緒上獲得受眾認同,不失為一種優秀的說服推廣手法。

  再來看一下所謂的廣告語萬能公式“XXX,就選XXX”,這是個如果你不知道怎么寫廣告語就可以直接套用糊弄老板的公式,但它其實非常有效,適合用來品牌占位。

  比如說知名的“送禮就送腦白金”、“怕上火就喝王老吉”之類的,這類廣告語能讓用戶減少許多邏輯思考的難度,能有效突出產品利益點,但并沒有告訴用戶為什么。若我們仔細推敲每天接觸到的廣告(雖然幾乎沒人這么做),會發現幾乎所有廣告都是“無腦”的。

  神反轉廣告的崛起

  廣告尋求共情而非邏輯,這從近年來流行的神反轉式廣告就能看出。在這類神反轉廣告/腦洞廣告中,理性的溝通說服已經完全不存在了。

  這類廣告通常只需要符合品牌價值觀和用戶群體即可,甚至連產品都是與廣告內容弱關聯的。最極端的例子可以做到一個TVC的內容與品牌產品在表面上毫不相干,最后畫風一轉強行植入,這種大跨度元素的拼貼效果讓人記憶深刻,且不說轉化效果如何,傳播性、話題性、用戶的廣告消費時長通常都比較好。

  比如前兩天網上熱傳的螺螄粉神反轉廣告(你還沒看過?那得去搜搜看補補課了),近六分鐘的廣告片,前五分多鐘都在說幾個被人誤解的例子,推導出“有些誤解,不去了解就不會解開”,然后最后10秒鐘開始反轉“螺螄粉的美味,了解后才知道”,讓人猝不及防。

  神反轉的腦洞廣告內容模式可以說是一種極端了,我們很早就能在泰國等東南亞地區的電視廣告中看到雛形。如同一些純設計性、純圖案表現的廣告一樣,神反轉通過情緒、內容而引起用戶對品牌的關注及消費轉化,雖然一直伴有效果上的爭議,但已經成為一種被普遍接受的廣告內容形式了。

  用戶本位

  廣告內容淡化邏輯上的推演,強化品牌與用戶的共情,這可以看成是一種“用戶本位”的思路。

  若品牌方對比用戶決策的理性指標,那其實就是在展示產品參數,說的是“我有什么”;而品牌方講述用戶決策的感性指標,那其實是在展示用戶的需求滿足,其實就是在說“你要什么”。

  這種“用戶本位”的思路無論在廣告語還是商詳頁面中都具有指導作用。比如說“怕上火”就比“有效降火”用詞要好得多,看上去意思似乎差不多,但若我們補足這兩個短語的省略部分就會發現用戶思維的差異。

  “怕上火”其實完整來說是“(你)怕上火”,而“有效降火”其實完整看是“(該品牌產品能)有效降火”,前者是以用戶為視角,而后者則以品牌本身為出發點。

  結語

  并不是說所有廣告說服手法都應該是“無邏輯”的,只是說理性判斷在消費決策(尤其是首次消費行為)中并沒有你想得那么關鍵,不信你可以回憶一下自己的消費行為。就如同看劇一樣,明明許多劇情是有邏輯硬傷的,但依舊許多人樂此不疲。從這個角度上看,廣告其實是門溝通的藝術。(來源:人人都是產品經理)

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