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小企業做強的品牌策略

梯生活傳媒     更新時間:2018-09-10     云陽營銷策劃

任何以小博大的事情,都應該從產品和品牌出發,再來拉動其他方面。 

一、我們上一期文《值錢品牌名背后的策略》分析了一個好名字怎么判斷和得到的。其實,一個好名字絕不是抖抖機靈的事,它與你的產品定位和品牌策略相得益彰,是你中有我我中有你的關系,也就是說你沒有理解品牌策略的能力就不可能抓住一個好名字,或者你有了一個好名字,沒有一套品牌打法,還是無濟于事。所以,今天的文,我們一起感受下品牌策略怎么重要(這與我們的上期文是一套方法論集合)。

小企業建立品牌是一項挑戰,由于它們只有有限的資源和預算。但沒有一家公司會因為追隨成功的產品和模式而獲得成功。作為營銷戰略的一部分, 每個產品在目標市場的心目中,都必須代表著合理還要合情的那類事物。

那么,在市場營銷中 品牌策略以及其連貫性 就顯得非常重要。當然還有產品創新也是首要的:尋找新的方式將有關產品的新想法出售給消費者,也是破局市場的關鍵所在。

談到品牌策略,就一定是品牌定位尤重在先,現實情況中,我們人人似乎都知道定位,但實際能夠理解并能執行出來的少之又少:

此處,我們回顧理解下,科特勒曾在《營銷管理》中的定義:

定位,是在設計公司的產品和形象以在目標市場的心智中占據一個獨特位置的行動。目標是要將品牌留在消費者的心中,以實現公司的潛在利益最大化。

一個好的品牌定位能夠闡明品牌精髓、辨識為消費者達成的目標,并揭示如何以獨特的方法實現,從而有助于指導營銷戰略。組織中的每個人都應該理解品牌定位,并以此作為決策的依據。

一個好的定位既要“立足于現在”,又要“放眼于未來”。 它需要有抱負,這樣的品牌才有成長和改進的空間。 只是基于當前市場現狀的定位不夠面向未來,或是定位脫離現實以致無法實現,都是不可取的。定位真正的訣竅: 是在品牌現在是什么與可以是什么之間取得平衡。

一個擁有良好定位的品牌應該在概念和執行上都是獨特的。例如,如果一項運動或音樂贊助對你的主要競爭對手同樣適用,那么說明你的品牌要么是沒有足夠精準的定位,要么被執行的活動并不十分契合你的品牌定位(此時應該調整你的品牌策略)。

如果在一個市場活動中:你的一個廣告活動、一個病毒視頻、一個新產品上市,都能被競爭性品牌所替代,那么這個營銷活動不應該在市場上實施。

圖為:價值主張舉例。定位的結果之一就是成功地創立以顧客為基礎的價值主張,即:為什么目標市場應該買這種產品或服務的一個令人信服的理由。一個價值主張就是抓住了產品或服務的主要優點,并把這個優點通過滿足顧客來提供一系列的價值。

一套行之有效的產品定位和品牌策略,需要怎么做?

PS:以下分析中所舉案例,是為了讓大家更加形象的理解事情,并不代表我們所能服務的行業劃分。因為營銷是相通的,其中科學性規律才是本質,不必拘泥于行業。

二、當我們策劃一個品牌策略,目的是什么? 

我們經常得到客戶的回答是:

• 要感動我們的用戶購買產品;

• 要讓我們的品牌更有溫度和吸引力;

• 要讓用戶和品牌建立情感聯系。

但這些其實是“品牌包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質,并不是“提升形象,感動用戶”,而是 “在用戶認知中,針對競爭對手確定有利的位置。”

為什么要使用“品牌策略”,而不是單純做品牌包裝?

我們用一個指導過的案例來說明:

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司,要規劃品牌策略,他們是怎么做的?大致思路如下:

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮?哦,單價30-50元,主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為:崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領。

2. 如何打動這群人?

好了,既然人群定了,就要做消費者洞察了,看看能否利用他們生活中的某些小細節,來打動他們。

“這些新中產白領生活雖然很精彩,但是工作壓力大、節奏快,與家人、朋友的聯系也比較少,所以我們希望他們更多地關心自己的生活,更多地關心自己愛的人。”

所以,就把廣告語slogan定成:多點關心,海鮮效勞。

如果對這句話心里沒底,就再按照廣告提案的通行慣例,想2個60分的當做備選吧:“鮮,讓生活更有味道” 。

3. 如何根據策略來打造品牌體系?

既然有了“多點關心,海鮮效勞”這句slogan,那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了——

- 品牌理念: 最新鮮的食材,給最關心生活的你。

- 品牌調性: 愛心的,活力的,溫暖的,健康的。

- 公司使命: 讓人們更關心生活,吃到更新鮮的海鮮。

- 公司價值觀: 用戶至上,追求極致,與眾不同,良心經營...

而以上這些都是傳統的“品牌形象包裝術”, 卻被很多人當成了“品牌策略”。

這些策略最大的問題是什么?

就是:假設市場上只有你自己,你說什么用戶都會聽。

實際上,市場上有很多競爭對手,用戶每天看無數個廣告,也有無數人想打動他們。

品牌策略的目的,并不只是打動消費者,讓消費者覺得你很走心,而是針對競爭對手,確定有利位置,從而贏得消費者的選擇。

為什么我們要放棄傳統的“單純的品牌形象包裝”,而使用真正的“品牌策略”? 因為單純的“形象包裝”,經常存在這些問題:

1、重戰術,輕戰略

2、沒有找到關鍵競爭對手

3、沒有找到有利位置

4、按照自己的標準來劃分市場

5、迷信單一手段

1、重戰術,輕戰略

“重戰術,輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。

具體的表現在于: 迷戀形象包裝,認為營銷就是包裝形象、促進傳播,花費大量精力糾結于小細節,但是卻對大戰略(比如市場定位)不夠重視。

前些日子我給一個客戶作指導,聊到手機行業的營銷,我問他“哪個手機公司營銷做得最好”,他認為錘子手機的營銷是最好的。

每次公關都是有力回擊,他的文案都被瘋狂轉發,每次發布會都引來社會關注,還有大量的忠誠的粉絲 ——這在國內幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現實是:錘子手機并沒有多少人買。

我們知道,衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造并保留顧客的能力”,錘子手機創造并保留顧客的能力并不高,為什么大家認為他營銷做得好?僅僅因為每次宣傳造勢的勝出嗎?

這就像美劇《權力的游戲》第二季中,斯塔克家族的Rob說的:“I won every battle, but I am losing the war.” (我贏得了所有的戰斗,但是我即將在整個戰爭中失敗。)

這是“有小聰明沒有大戰略”的典型(當然我個人認為老羅這個角色還是有可取之處的)。

相反,在手機行業,我認為營銷做得最好的是華為,雖然華為的文案寫作、公關反應、發布會等都差了錘子的影響度很多,但華為曾在2016年整個營銷戰略上,打了一個漂亮的側翼戰。

本來國產手機第一是小米,在用戶認知中的優勢是“高性價比”,這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的(即使你的產品性價比是小米2倍,但因為小米已經牢牢占據這個定位,你怎么喊也沒用)。

而應該做的,是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。

那性價比這個優勢暗含著什么劣勢?自然是“給人感覺很屌絲或有點偏低端。

所以華為當時通過Mate8等機型的上市,主打高端定位,一舉占領市場。

在軍事中,真正能夠贏得戰爭的軍隊,往往是占據了有利位置,然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻,而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣,真正贏得市場的公司,往往是在用戶認知中占據了有利定位,而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。

任何的品牌形象包裝,只有在市場定位正確的前提下才有意義。 否則,片面地追求形象包裝和打動消費者,最終的結果必然是只打動自我,而這是典型的“有小聰明,沒有大戰略”的行為。

與競爭者的區分度

2、沒有找到關鍵競爭對手

以“品牌形象包裝”來替代營銷戰略的問題在于: 沒有找到關鍵的競爭對手,憑借一腔熱血去呼吁消費者,但是根本不知道自己到底要針對什么。

我們的后臺有一個伙伴留言,希望幫助他診斷品牌定位,他發來一段文案,大體是這樣:

忙碌的城市充斥著車水馬龍的喧囂之音。

一成不變的生活,是否需要新鮮的血液,

你太辛苦,是否應該讓自己放松放松?

去旅行吧!你會發現自己!

——某某旅行公司

先不說這個文案的表達問題,單純在策略上,就是完全不及格的: 根本沒有找到競爭對手是誰,就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設一種最理想的情況,你的文案寫得特別好,真的打動了消費者,接著會發生什么呢?

假設我是一個處在生活高壓中的普通白領,剛被領導批評了,看了這個文案,感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊!我整天這么忙這么累,它說的對,我真的應該去旅行啊!” 

想著想著,他就下定了決心。掏出手機,打開去哪兒,選定了目的地,直接把票買了。

“就要來一場說走就走的旅行!”

這個時候你會發現一個問題: 按理說這個文案很感動人,但整個過程中,寫文案的那個“XX旅行公司”是誰?怎么故事的后半部分沒有廣告主啊!

為什么打動了消費者,但最后卻沒有買我的?

因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”,而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個描述中,作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習慣”,并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室,從而擊敗“用戶不去旅游的習慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎?

肯定不是。因為你并不是旅游行業的第一,也不是大多數人去旅行的第一選擇,這個時候 你真正的競爭對手是其他旅游公司,你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”,而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是,這些用戶會直接參照過去的行為習慣(比如用飛豬直接訂票),就沒你什么事兒了。

所以,營銷人不能只想著怎么打動用戶,應該先找找:我們現在關鍵的競爭對手到底是什么?我想讓用戶放棄什么來選擇我?

3、沒有找到有利位置

單純的品牌形象包裝還有一個問題是:往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度,但是并沒有在用戶認知中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰中,市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄,他們采取了完全不一樣的策略。

優樂美主打“你是我的優樂美”,拍了非常感人的廣告,打動無數人的少女心。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”,看起來很惡俗,也打動不了什么人。

但結果是香飄飄在大戰中勝利,而優樂美卻一蹶不振。

“你是我的優樂美啊”,表面上感動了很多人,但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”(即使有的話,可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位)。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”,傳達了“我是行業第一”這個有效定位,讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置,然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。

廣告宣傳的重要目的,是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置,而不僅僅是宣傳該產品到底有什么好處 (當然兩個意思都能做到,那是更好)。

所以,單純品牌形象包裝的問題就在這里:沒有傳達位置信息。

一個成功的品牌,會成為消費者生活中不可或缺的一部分

4、按照自己的標準來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于:他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。

在我們看到大量客戶的產品介紹中,見過的最多的一句話就是:“我們定位城市新中產階級。” 

類似的表達還有:

“我們定位25-40歲的城市新白領。”

“我們定位70-80后的城市中產。”

至于為什么一定是定位這個群體, 為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等,客戶一般就回答不上來了。

實際上, 應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場,而不是單純用自己的標準來假想一個市場。 

那么,產品如何定義市場? 

我們在《營銷,是企業的造血能力!90%沒有做對3件事》一文中分析過,一個有效的市場必須滿足4個條件,如果用一句話來概括就是: 一個市場,就是一群消費者使用類似產品滿足類似需求,并且相互討論。

但現實中,絕大多數創業者、產品營銷人員,對自身市場的定義,都非常模糊和狹隘。

我在給東北的一個人參企業做咨詢,他們做了一款人參代餐粉,想用這個產品品類來切入做一個能夠流行起來的人參深加工產品,當時我在給他們的市場部門做實戰模擬演練時,他們的市場人員在定義市場時是這樣認知的:

“我們的定位是高品質代餐粉。”(用產品屬性來定義市場)

“我們的代餐粉,定位的是城市上班族女性。” (用目標人群來定義市場)

他們的回答, 僅僅是簡單描述了一個產品的類別,或是描述了腦海中的目標人群,但并沒有準確描述和定位任何一個市場 ——城市上班族女性至少有上億人,每個人都可能有數千種不同需求,消費者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣,怎么能稱之為一個市場?

這樣的描述,又如何能指導基層員工的具體工作?

而清晰的市場描述,應該說明你的產品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求 。它能夠指導一個員工的具體工作,這是任何市場策略的基本要求 ——畢竟,任何不能指導具體工作的方針,都是徒勞。

那么,正確的做法是:以“產品如何滿足目標用戶的需求”為定義,而不是以產品品類和用戶群進行定義。

所以,代餐粉可能需要這樣定義:

公司的白領,需要一款低熱量綠色食品代替午餐,以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感,同時在同事間展示自己健康生活態度的形象,為此,我們向他們提供一款新的代餐粉。

產品部門的人知道了:

既然是公司白領的一款綠色代餐食品,那么比起一個大眾健康產品,這個代餐粉就要有顏值高,產品規格適中,便于攜帶等特點,比起我們過去的做法-市場價格低點、包裝不用太復雜、口感必須保持原味(其實有點難吃),當你找準了人群和需求時,也許這些做法就全部沒有用了,就好比口味這一點,面對白領一族,也許恰恰需要口感要好呢(而不一定是保持原生態好)。

渠道部門的人知道了:

既然是公司白領的一款綠色代餐食品,那么就要求購買便捷性強,所以電商渠道、網紅自媒體渠道、大型商超更適合,比過去鋪在藥店里要正確的多。

文案部門的人知道了:

我們的目標人群是白領一族,著重訴求點應該是省力省事,一種新的場景生活方式,一種時尚的健康態度等,甚至到了夏季還可以訴求減肥塑身的需求。

同樣,公關部門、服務部門甚至人力部門,都有了工作的指導方針。

你感受到了吧, 一個清晰的產品定義,不僅清晰的說明了你進入的市場,也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導方針,讓每個人知道怎么去工作。

以下幾點是我們在給客戶做方案中尤為重要的,用案例給大家說明下:

01. 要用“消費者用產品滿足什么需求”來定義市場,而不是簡單描述產品屬性和目標人群。

即使完全相同的產品,可能滿足完全不一樣的需求, 也就根本不是一個市場,不符合最初講的“市場聚焦”這一基本原則:

戴比爾斯當年用一個口號: “A diamond is forever”,讓鉆石由一塊石頭,變成了結婚的象征,讓無數男人拿出一年的收入,來買一個沒有任何使用價值的產品,僅僅是為了證明“我愛你,所以我愿意為了你進行無意義的花費”。

這是一個“市場”,但后來戴比爾斯用完全一樣的產品, 僅僅換了一個口號,就不再是同一個市場了。

后來的戴比爾斯,發現女性的左手已經市場飽和(所有人都買結婚鉆戒),所以準備開發右手,打出了“左手代表我們,右手代表自己”這樣的口號。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”,那么現在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經濟的女性,能給自己買鉆戒”, 前者喚起了“求偶”動機,后者喚起了“社會地位”動機。

而這,根本就不是同一個市場,相對應的所有渠道策略、市場策略、銷售策略等都不一樣。

02.不能只用“用戶群”來定義你的市場 

很簡單,一樣的用戶,可能完全滿足不一樣的需求。

幾十年前,每個人有2雙鞋:一雙平時穿,一雙周末的時候穿。

現在,一個人平均擁有8雙鞋,還有19%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位(比如皮鞋),有的用來吸引異性(比如細高跟),有的用來舒適運動(比如跑鞋),還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適(比如帶軟墊的皮鞋)。

同樣的人,在不同的場景,用同樣的產品,完全在滿足不一樣的需求,也根本不是一個市場。

03. 不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場 

美國有一個奶昔企業,剛進入市場的時候,發現所有的奶昔公司,都把自己定義成“奶昔公司”,從而細分出了各種競爭者:高檔奶昔、中檔奶昔、法國風味奶昔、水果奶昔……

既然都是奶昔公司,所有的競爭者都有相同的努力方向: 讓奶昔更好喝 。

而這家企業并沒有急著把自己定義成奶昔公司, 而是先問這樣一個問題:“美國人為什么喝奶昔,他們想通過奶昔來完成什么任務?”

然后發現:美國人喝奶昔,是因為早上開車去公司路上,來不及解決早餐,想邊開車邊解決早餐,而奶昔可以單手拿而且容易飲用,又有能量值,所以被當做了第一選擇。

最終,他們定義的市場是: 幫助早晨開車上班的人,單手解決早餐。

而在這個任務中,其實“好喝”并不重要,所以在競爭對手都忙著提高好喝程度的時候,他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度(防止傾灑)、多重營養成分(比如加入堅果補充其他早餐營養)等,幫助消費者更好完成任務。

所以,當你定義市場和尋找產品賣點時,一定記得完整分析:

哪些消費者,要用什么產品,來滿足其什么需求或者任務?

所以,傳統“品牌形象包裝術”的問題就是: 經常是先按照自己標準假定一個群體,然后在這個群體內尋找消費者洞察,而這樣往往是無效的。

5、迷信單一手段

單純的“品牌形象包裝術”經常認為只要打動了消費者,用戶就會購買,過于迷信單一的手段。

所以我看到大量的方案,都倡導“主打感情牌”、“產生共鳴感”,不論是回憶起戀人之間的點點滴滴,還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念,還是老婆支持丈夫的夢想……

體現在各種slogan上,就充斥著:讓愛發生,讓溫馨永遠相伴,為夢想而生,心無間愛無限,不跟隨、做自己等各種感動表達。

但是實際上,“感動”、“打動”并不是產生購買的必要條件,更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么?

眾多關于廣告的研究發現: 在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時,情感類廣告會產生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒,代表了關系,也是享樂品,打情感感動的訴求,非常適合。

而在強調功能的使用產品、用戶思考程度高而且與人際關系無關時,情感類廣告產生的效果非常差,遠遠不如理智訴求的廣告。

比如給房間配把鎖,“更多人選擇的家用鎖”這類信息,遠遠比“愛家人,就要守護她”有效得多。

實際上, 到底是否應該打感動牌,是在確定了品牌定位后,根據相對復雜的篩選條件最終進行選擇的結果 ,而不是拿到一個新產品,立馬就要開始構思怎么打動消費者。

回歸營銷本質,企業就已經是了不起的創新 

市場規律是現實的,它不以人的個人喜好為轉移。 品牌策略的目的,并不是簡單的品牌形象提升或者是感動消費者,而是針對競爭對手確定有利位置,并且把這個定位準確傳達和扎在顧客的心中。 這是一個營銷老司機,通過上億的投資實戰總結出的經驗。

如果企業忽視真正的品牌策略,只是注重短期利益沒有長期的安排,企業是無法生存下來的,尤其是如果置顧客的價值不顧,僅僅是終端之間、制造商和零售商之間的拼搏,一定會幾敗俱傷。 而一個小企業快速找到一個有利位置和策略活下來,就是在減少試錯成本,少走彎路,才有做大的機會。

我相信,即使我們分析了很多營銷本質的認知和方法,還是有很多人仍很難挑戰自己原有的定位。因為學習容易,改變思維模式和習慣動作很難,這時你需要有借助外來力量幫助你糾錯的意識和信任。

無論外部環境怎么變化,管理和經營的本質仍舊不變。堅守顧客價值不放手,理解環境,找出在新環境下顧客的需求變化點,隨之做出調整,這就是面向未來的根本邏輯。 如果你的品牌:1.缺乏一個清晰的市場定位,2.沒有一個好名字和一句說動消費者的廣告語,3.止步于平庸的品牌策略,很難撬動市場......

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