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什么是廣告策劃

梯生活傳媒     更新時間:2018-07-09     云陽營銷策劃

  廣告策劃是現代商品經濟的必然產物,是廣告活動科學化、規范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度,隨后許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。1986年,中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復廣告業之后對廣告理論一次觀念上的沖擊,它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

    所謂廣告策劃,是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案,并加以評估、實施和檢驗,從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

    廣告策劃可分為兩種:一種是單獨性的,即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃,也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的,即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃,也稱總體廣告策劃。

  廣告策劃的本質

  廣告策劃,實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃,或者叫戰略決策,包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經濟預算等,并訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分,是在企業整體營銷計劃指導下做出的。

    在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中,許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事。這種看法雖然有一定的道理,但其中也有許多誤解。從嚴格意義上講,廣告計劃和廣告策劃 這兩個概念是不能劃等號的。雖然二者有聯系,有相似之處,但二者又有區別。

    廣告計劃是實現廣告目標的行動方案,它是一個行動文件,其側重于規劃與步驟;而廣告策劃的本質雖然也是為了實現廣告目標,但它更強調的是借助于科學的手段和方法,對多個行動方案(即廣告計劃)做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動”,它是一個動態的過程,它要完成一系列的決定,包括確立廣告目標、廣告對象、廣告戰略、廣告主題、廣告策略、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告評估等;而廣告計劃相對來說呈現出一種靜止狀態,是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為一種動態的過程,它還體現出其活動內容的多元化,它既要設定廣告目標,尋求廣告對象,又要制定廣告計劃、實施廣告策略,檢驗廣告活動效果。制定廣告計劃只是廣告策劃的主要任務之一。廣告策劃工作運轉之后,才能生產廣告,廣告計劃是廣告策劃后的產物,是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、部署、步驟的書面體現。總之,廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動,是一系列廣告戰略、策略而展開的研討活動和決策活動,而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現,是廣告策劃所產生的一系列廣告戰略、廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯系、密不可分,同時二者又有區別。

    作為一種動態的過程,廣告策劃也是一種程序。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為,“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關于的事物,也就是說,策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。”廣告策劃的出發點是現在,落腳點是未來,它是不靜止的,是一種運動過程。任何事物都處于運動、變化的環境之中。廣告策劃活動也是如此,市場活動的各個方面總是處于千變萬化之中,而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化面變化,不能以不變應萬變。

    廣告策劃,是現代商品經濟的必須產物。在現代商品經濟活動中,市場情況極為復雜。搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情報了如指掌,這必須依賴科學的廣告調查。此外,廣告策劃還要遵從廣告客戶的意圖,服從于廣告客戶的營銷計劃的廣告目標,不能超出廣告客戶的實際承受能力。廣告策劃的主費,是向用戶提供一種全面而優質的服務。

    在正常的廣告活動中,廣告策劃已經不是一個人所能完成的工作。它是一種需要集合各有關方面的人才,共同提供智慧,研討后才能完成的工作。因此,廣告策劃工作常被人稱為小組性工作(Team work)

    廣告策劃的原則

    作為科學活動的廣告策劃,其運作有著自己的客觀規律性。進行廣告策劃,必須遵循以下原則。

    1. 統一性原則。

    統一性原則,要求在進行廣告策劃時,從整體協調的角度來考慮問題,從廣告活動的整體與部分之間相互依賴、相互制約的統一關系中,來揭示廣告活動的特征和運動規律,以實現廣告活動的最優效果。廣告策劃的統一性原則,要求廣告活動的各個方面的內在本質上要步調一致;廣告活動的各個方面要服從統一的營銷目標和廣告目標,服從統一的產品形象和企業形象。沒有廣告策劃的統一性原則,就做不到對廣告活動的各個方面的全面規劃、統籌兼顧,廣告策劃也就失去了存在的意義。

    統一性原則具體體現在這樣幾個方面:廣告策劃的流程是統一的,廣告策劃的前后步驟要統一,從市場調查開始,到廣告環境分析、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發布、直到廣告效果測定等各個階段,都要有正確的指導思想來統領整個策劃過程。廣告所使用的各種媒體要統一,既不要浪費性重疊,以免造成廣告發布費用的浪費,也不要空缺,以免廣告策劃意圖不能得到完美實現。媒體與媒體之間的組合是有序的,不能互相抵觸,互相矛盾,甚至在同一媒體上,廣告節目與前后節目內容也要相統一,不可無選擇地隨便安排;產品內容廣告形式要統一,如商品本身是高檔產品,那么廣告中就不可出現,“價廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統一,廣告的發布路線與產品的流通路線要一致,不能南轅北轍,產品到達該地區而廣告卻沒有,形成廣告滯后局面,或者廣告發布了,消費者卻見不到產品。廣告策劃和自為政、和行其是,廣告策劃的整個活動過程是個統一的整體。

    2. 調適性原則。

    統一性原則是廣告策劃的最基本的原則。但是,僅僅有統一性還不夠,還必須具有靈活性,具有可調適的余地。以不變就萬變,這不可能在市場活動中游刃有余。客觀事物的發展與市場環境,產品情況并不是一成不變的,廣告策劃也不可能一下子面面俱到,也總是要處于不斷的調整之中。只強調廣告策劃的統一性原則,忽視了調適性原則,廣告策劃必須呈現出僵死的狀態,必然會出現廣告是與實際情況不一致的現象。廣告策劃的統一性原則,也要求廣告策劃活動要處于不斷的調整之中,以保證廣告策劃活動既在整體上保持統一,又在統一性原則的約束下,具有一定的彈性。這樣,策劃活動才能與復雜多變的市場環境和現實情況保持同步或最佳適應狀態。

    及時在調適廣告策劃,主要表現在三個方面。一是廣告對象發生變化。廣告對象,是廣告信息的接受者,是廣告策劃中所瞄準的產品消費者群體。當原先瞄準的廣告對象不夠準確,或者消費者群體發生變化時,就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛。奧格威在1963年的一份行銷計劃中說: “也許,對于業務員而言,最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(Salestalk)過于僵化。如果有一天,你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時,低的銷售大概就差不多了。”二是創意不準。創意是廣告策劃的靈魂,當創意不準,或者創意缺乏沖擊力,或者創意不能完美實現廣告目標時,廣告主體策劃就要進行適當的修正;三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發布時機,廣告發布地域,廣告發布方式,廣告發布媒體等不恰當,或者出現新情況時,廣告策劃策劃就要加以調整。

    3. 有效性原則。

    廣告策劃不是紙上談兵,也不是花架子。廣告策劃的結果必須使廣告活動產生良好的效果和社會效果。也就是在非常經濟地支配廣告費用的情況下,取得良好的廣告效果。廣告費用是企業的生產成本支出之一,廣告策劃就是要使企業產出大于投入。廣告策劃,既追求宏觀效益,又追求微觀效益;即追求長遠效益,也追求眼前效益,既追求經濟效益,也追求社會效益。不顧長遠效益,只追求眼前利益,這是有害的短期行為。我們也不提倡那些大談特談長遠效益的廣告人卻無法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法。在統一性原則指導下,廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經濟效益統一起來。廣告策劃既要以消費者為統籌廣告活動的中心,也要考慮到企業的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業的實際情況。

    4. 操作性原則。

    科學活動的特點之一,就是具有可操作性。廣告活動的依據和準繩就是廣告策劃,要想使廣告活動按照其固有的客觀規律運行,就要求廣告策劃具有嚴格的科學性。廣告策劃的科學性主要體現在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程,廣告策劃的內容,有著嚴格的規定性,每一步驟,每一環節都是可操作的。經過策劃,要具體執行廣告計劃之前,就能按科學的程序對廣告效果進行事前測定。廣告計劃執行以后,若廣告活動達到了預期的效果,這便是廣告策劃意圖利以很好的實現。若是沒有達到預期的廣告效果,可按照廣告策劃的流程回溯,查出哪個環節出了問題。若沒有廣告策劃,廣告效果是盲目的,不是按部就班地實現出來的。

    5. 針對性原則。

    廣告策劃的流程是相對固定的。但不同的商品,不同的企業,其廣告策劃的具體內容和廣告策略是有所不同的。然而,許多廣告客戶卻不愿意自己的品牌形象受制于特定(針對性)的羈絆,他們希望產品最好能面面俱到、滿足任何人。一個品牌必須同時訴求男性和女性,也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛。"這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪推個性的下場,欲振乏力、一事無成。在今天的商場中,一個四不像的品牌很難立足,就好像太監無法當皇帝一樣,同一企業的同一種產品,在產品處于不同的發展時期,也要采用不同的廣告戰略。只要市場情況不同,競爭情況不同,消費者情況不同,產品情況不同,廣告目標不同,那么廣告策劃的側重點和廣告戰略戰術也應該有所不同。廣告策劃的最終目的的是提高廣告效果。廣告策劃不講究針對性,很難提高廣告效果。用一個模式代替所有的廣告策劃活動,必須是無效的廣告策劃。

    以上五個方面是任何廣告策劃活動都必須遵守的原則,這五原則不是孤立的,而是相互聯系的。相輔相成,缺一不可。這些原則不是人為的規定,而是廣告活動的本質規律所要求的

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