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甲方市場人,應該跟誰學營銷?

梯生活傳媒     更新時間:2018-04-24     云陽營銷策劃

  國內市場營銷行業里有一組非常有趣的迷思和追問---

  究竟是先有甲方(專業)市場人還是先有乙方(專業)廣告人?

  如果乙方廣告人拜的祖師爺是大衛·奧格威,那么甲方市場人該拜誰?!

  為什么很多廣告公司常自稱是黃埔軍校,但卻很少有企業方市場部站出來?

  為什么乙方常吐槽甲方不專業,但工作了幾年廣告人又常跳去企業方?

  為什么市場部的那幫家伙永遠都寫不明白需求?

  為什么跳去了企業方的廣告專業精英們,常常水土不服?

  為什么由很多廣告精英組成的市場部團隊,實操戰斗力仍很弱?!

  這些問題在我看來集中在兩方面:

01、不理解市場部的核心職能

  不客氣地說,中國的廣告人在“專業度”上整體要普遍高于企業方市場部的伙伴。這就造成了一個特殊又尷尬的現象---乙方“反哺”甲方。不少市場部的小伙伴都是曾經在代理公司待過、學過一些“真本領”后才投身甲方的。比如,他們與代理公司溝通需求更順暢(很清楚如何最大限度地榨取代理公司的創意能量和時間);他們對代理公司的作業模式更清楚(連報價的成本結構也清楚得很);他們甚至知道如何有效地畫餅來吸引代理公司比稿……這樣的專業技能使得代理公司對他們又愛又恨,同時也讓很多甲方市場部看起來揚眉吐氣,終于能甩掉“不專業”的帽子。

  但可惜,這些“轉職市場人”仍舊不夠專業!

  為什么?!因為他們錯誤地理解了市場部門的核心價值!

  市場部門的核心職能和價值應該在于“營銷”而非單純的“傳播”!

  在廣告代理公司體系下,專業人員更重視的技能是如何想到病毒性的大創意,如何更有效地傳遞信息,或者如何更高洋地拍出一支TVC,甚至是如何找到時下最熱門的KOL,但,這些核心技能實質上仍停留在“大傳播”(廣告、公關、數字營銷等)范疇,在4P(產品、價格、渠道、推廣)的營銷構架里只占1P而已。

  這里不是說“大傳播”知識無效,而是說被“大傳播”禁錮住的專業廣告人們很難進行多元思考,比如說前些日子某世相做過的知識傳銷模式為什么會獲得極高的購買者?廣告人可能會跟你侃侃而談病毒性,而市場人則從另一方面會告訴你價格錨點和需求彈性的價值……

  而市場部中真正專業的伙伴,應該要知道如何幫助產品找到恰當的市場(STDP決策你常用嗎);要知道如何定價能夠產生最高的收益(需求彈性系數、撇脂定價法要不要了解一下);更要知道渠道到底該如何整合化的構建(如何為渠道賦能、激活價值);更不要說如何制定靠譜的KPI,如何說服企業內部間的合作,如何跟銷售/運營團隊日常配合與撕逼……這些市場營銷工作中的必備知識和技能恰恰是在廣告公司里很難接觸到的。

  所以,如果一家企業的市場部匯集的是一群只會下傳播brief,依舊創意至上的“專業精英”,那么前景是頗令人堪憂的。

02、針對企業市場部人員的職業培訓稀缺

  如上文所說,造成乙方反哺甲方困局的另一層原因是,針對企業市場部人員的職業培訓實在是少之又少,除了寶潔一類知名跨國公司憑借經驗積累總結除了自己完整市場營銷知識體系和內部培訓機制外,絕大多數企業方市場部的小伙伴往往是在戰斗中學習戰斗(拿著公司預算繳學費),處于“投師無門”的窘境。

  縱使面上充斥著大量的知識付費,比如各種霸道總裁班,成功學大講堂,新媒體10W+運營班,文案寫作七日速成課等等,但真正是由企業方市場部大咖掛帥的,能專注講講市場營銷的技能而不是文案鑒賞的,能講講一路走來那些典型的營銷大坑而不是企業案例包裝狂打廣告的,能夠不懼發問用于指出要害而不是照本宣科狂打太極的,這樣的市場營銷培訓實在是少之又少。

于是乎,甲方市場人的專業提升仿佛陷入了死循環,

知識的邊界不夠卻又投師無門?

  也許,下面會是一個解決思路:

  A、自己架橋鋪路---讀書

  兜兜轉轉,我們又回到了讀書的老話題,如果大衛·奧格威、克勞德·霍普金斯、喬治·路易斯這一類廣告大師的書你都已經讀過,不妨將眼光放大到營銷(菲利普·科特勒《市場營銷》《營銷革命》、杰克·特勞特《定位》),或是商業模式領域(《商業模式新生代》、《好戰略壞戰略》、《重塑戰略》《商業的本質》)。

  這些書估計你十有八九都看著書名眼熟,但你是否真的耐心去讀過?這些書可能晦澀可能嘮叨,甚至可能讓你覺得語焉不詳閱讀吃力,但它們的核心價值在于幫助你構建一個普適的營銷知識體系。邊讀邊嘗試著自己用思維導圖畫出知識體系的層級脈絡,你就會更直觀地理解“市場營銷”與“大傳播”的關系和區別。

  也許某些知識或觀點需要升級甚至顛覆,但從目前看來營銷知識的體系,還是相對穩定的。只有你嘗試著去鋪路去架橋才會更清晰地意識到自己哪個領域有欠缺,才能對癥求藥。

  B、逐點突破---尋師求教

  當你知道自己的癥結所在,就比較容易逐點突破,此時你就可以從兩方面著手,針對性讀書&尋找老師。

  讀書不再贅述,在市場營銷/商業模式中每一個細分領域都充斥著大量的相關書籍,稍加鑒別(公號曾推過一篇文章)你就會找到合適自己的書來解決問題。

  尋找老師,也是一個很重要的手段。雖然堪稱權威的市場營銷大師現實生活中少之又少,但是能解決某一領域問題的老師還是能找到的,比如[在行]一類知識付費約談平臺,我個人認為一對一的、針對你問題提供解答的“老師”,要比那些錄屏直播整體輸出的“大師”有效得多。

  近似的錢,每月一次把擅長某領域的老師(每位老師約一次就差不多)約出來面對面的解惑,要比在網上買各種花樣促銷的“廣譜焦慮安慰劑”課程強得多。

  C、創造機會---俘獲師傅

  當然,你我都知道,市場營銷跟健身一樣不是看看書就學會了,最好的辦法還是找到一個能長期指導隨時糾正你的人會更好,也就是我常常提到的“師傅”。相比于精通某領域的、平日很忙難以見面的“老師”,“師傅”可以就近(地理位置、從事領域)選取,他們也許根本沒想過去[在行]或某些平臺分享,但你仍可以找到他們(LinkedIn、脈脈、微信群),并主動將“需求”轉化為“市場行為”,索性去雇一個師傅。

  是的,主動雇一個師傅。之所以你要主動,是因為他們平日里可能跟你沒有交集或是價值交換,所以不要指望他們會主動添加你、找你說話;其次,要“雇”要付費,一方面是賦予你和師徒關系以價值,另一方面,“雇”意味著雙向負責,他會意識到到你求知的堅決,以及在你心中他的價值,也會認真對待你各種問題或困惑。

  當然,你會驚喜地發現,多數情況下“雇”一個師傅的花費遠比你想象的要低得多。至于其他附加值(信息、資源、人脈)就自行挖掘好了。

  最后,希望每一位甲方市場人都能成為理解商業、理解營銷的,具備多元思維和獨立思考的耐撕伙伴!

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