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塑造品牌的第三方力量: 傳統勢力的沒落與新興力量的興起

梯生活傳媒     更新時間:2018-02-08     云陽營銷策劃

“花一天就可以學到營銷,掌握它卻需要一輩子。”現代營銷學之父菲利普·科特勒說過許多名言,這是其中一句。

以品牌為核心競爭力的公司往往都高度依賴營銷專業服務體系,這個體系從市場研究、品牌定位咨詢、內容創意、媒介策略、公關、電商服務等一系列專業細分公司組成。這一系列公司從鑒別到組織整合的難度都相當高,其運籌能力是大型企業品牌塑造能力和營銷競爭力的重要組成部分。營銷專業服務體系一直是品牌塑造能力的第三方力量。

為了盡可能了解這一生態體系的全貌,筆者采訪了多位專業人士,包括原4A廣告公司高管、品牌咨詢公司高管、二更全國策劃總監、新社交媒體公司合伙人、化妝品行業的品牌營銷專家及品牌掌舵者,結合不同角度的信息和觀點,對營銷行業的現狀與未來淺析一二。希望對廣告主們有所裨益。

4A這塊金字招牌不復昔日光彩

改革開放初期,跨國公司大舉進入中國,國際廣告公司也紛至沓來。奧美、智威湯遜、李奧貝納……這些名字在本土公司中間,可謂如雷貫耳。4A,這個組織前綴名稱,就如同一塊含金量極高的金字招牌,讓本土公司趨之若鶩。

但近兩年,這塊招牌似乎已經逐漸黯淡。記得有一次私下交流,一位國產化妝品品牌掌舵者坦言,在營銷領域,“現在找大公司還不如找小公司。”

廣告主的反饋可能正在預示著行業的變化,從數據看,4A公司的日子確實不那么好過了。WPP集團(旗下有奧美、智威湯遜、揚羅必凱等公司),陽獅集團(旗下有李奧貝納、盛世長城等公司)是4A中的翹楚。2017年上半年,WPP集團的股票下跌了22%,陽獅集團下跌了11%,每股收益接近“歷史最低點”的11倍左右。

在2017年第二季度財報中,WPP集團下調了該年的營收預期,將全年營收和凈銷售額增速從此前的2%下調至0-1%。值得一提的是,2%的增速已經是集團自2009年以來的最低水平。

無獨有偶,據統計,大型廣告集團2016年的平均有機增長率為2.9%,2017年第一季度是1.5%,到了2017年第二季度,已經下降到了0.2%。

或許正因為有這些數據支撐,在輿論上,每隔一段時間就有人問候一次4A“死不死”。那么,從意氣風發到增長乏力,4A因何而逐漸走向式微?

造成4A現狀的關鍵詞:“大鍋飯”、程序化、不變革

一位不愿意透露姓名的原4A公司高管表示,她在4A公司工作了近20年,曾經服務過歐萊雅、嬌韻詩、LVMH等客戶。

“4A最大的問題就是體制問題,沒有薪酬激勵機制,相當于以前的大鍋飯。在公司層面,每個人的收入都是固定的,年底可以拿到獎金,但這個獎金相比很多本土公司來說,真的不算什么,非常低。”她說道。

同時,她坦言,4A完全沒有意識到這個問題。這種薪酬機制是由全球層面確立的,員工加薪都需要上報到全球層面批準,即使是(中國區)CEO也沒有相關權限。

這位高管介紹,4A的部門很多,對外的只有一個planning部門(即策略策劃部門),其他部門都不面對客戶,沒有壓力,平時下班很“準時”。因為沒有激勵機制,每個月薪水固定,能不能及時跟進客戶的案子,完全視planning部門這個客戶負責人的責任感而定。同時,因為planning部門需要協同多個部門跟進服務,很容易讓客戶覺得流程上很繁瑣冗長。

“我覺得4A的沒落,是因為它不變革。外部環境在變化,但它沒有變,還是沿用20年的那一套流程體系。任何公司沒落,都有外部原因,但最根本的原因還是在于公司本身,它的眼光是否長遠,它是否真的愿意改變。”

從廣告主的角度,瑪麗黛佳總經理陳海軍認為,4A公司的套路是程序化、數據化的一種傳播結構,在現階段看來,4A這種傳統套路在一定程度上已經失效了。“不是說4A公司不行,而是他們的套路在現在這個環境下需要變革。”

根元咨詢主席陳富國表示,4A公司確立的傳統廣告代理模式已經表現出頹勢,必須對這套原生性的模式進行改變。同時,他提到,這個代理模式的出發點和基礎條件,是甲方公司能夠拿出清晰的brief(即客戶需求簡報)讓4A公司去完成,但是,本土公司在這方面的能力一直是比較欠缺的。

“其實很多國際廣告公司進來(中國)以后,一直深惡痛絕的就是這個——客戶不給、沒法給brief,或者給的brief也不能用。所以這套代理模式,在中國本來就沒有成熟過。”

進擊中的本土小型創意公司

對比4A公司被唱衰的日常,本土小型創意公司卻鋒芒畢露,發展迅猛。大約從2016年開始,那些刷屏級的廣告神作幾乎都不是出自4A公司名下,而是出自一些本土小公司之手。

2017年底,中國營銷行業資訊網站梅花網通過分析營銷服務商的數據,列舉出“2017梅花網十大人氣服務商”。其中,只有麥肯和奧美兩家4A公司,其余8席都由本土小公司占據,分別是KARMA頡摩廣告、意類、舞刀弄影、W、YOYADigital有氧、SociaLab環時互動、天與空,以及局部氣候調查組。

這些小公司的崛起,客觀上,是隨著時代變化——傳播方式從大一統走向高度碎片化的“時勢造英雄”。而從主觀角度,是4A公司進駐中國,帶來了專業化理論,系統化培養了一批優秀的本土廣告人。

比如,KARMA創始人kama,曾經擔任上海奧美互動創意總監;意類廣告創始人江畔,是前BBDO上海創意總監;天與空的4位創始合伙人也同樣是4A公司出身。

對這些具有專業背景的優秀廣告人來說,創意正是他們的強項。他們在4A公司時,需要考慮很多其他因素,諸如上司的想法、甲方負責人的想法、甲方老板的創意偏好等等。出來創業后,創意就成為了一件純粹的事,只對作品和消費者負責。

同時,這些廣告人也更了解中國文化,更接地氣。“為什么小型創意公司總能找到熱點和新的傳播方式?我覺得是因為這些年輕的創意者本來就在(消費者)人群里面,能感知到周圍環境的變化。”瑪麗黛佳總經理陳海軍說道。

再者,小型創意公司相比4A公司更靈活,組織機構多扁平化,內部溝通效率很高,服務流程短。小型創意公司大多是創意人員直接與客戶對接,在一定程度上減少了時間和信息的損耗,提高工作效率。此外,創意人員往往除了策劃之外還直接負責制作和執行。

內容x媒介的新勢力:短視頻內容平臺

互聯網時代的到來,打破了原有的媒介生態,帶來了短視頻、自媒體等新媒介。近兩年,短視頻內容平臺的冉冉升起,也在一定程度上給以4A公司為主的原有營銷行業格局帶來側面沖擊。

2016年,是短視頻業內公認的元年。短視頻作為符合移動端使用的新媒介,呈現了爆發式的增長。根據智研咨詢的數據顯示,2016年,移動短視頻的用戶數量達1.53億,到2018年有望突破3億。

據艾瑞咨詢的數據顯示,2016年中國原生視頻廣告的市場規模為29.5億元,而2017年,這一市場規模達到95.8億,實現幾何級的增長。據今日頭條《短視頻營銷白皮書》,預計到2020年,短視頻內容驅動廣告規模將達600億。

二更是目前國內領先的短視頻平臺公司,二更全國策劃總監fanny認為,與傳統視頻廣告相比,短視頻有兩個鮮明的優點。

第一,短視頻內容具有明顯的social(即社交)屬性,能讓受眾產生共鳴。當下,用戶對于內容消費的需求有了極大提升,優質內容成為一種稀缺商品。比如,二更開創了“社會實驗類”形式的短視頻廣告,為牛仔褲品牌Lee制作的廣告片《男生永遠不會懂的終極難題》,既是內容也是廣告,兼具話題與傳播性,全網上線后播放量很快達到1000萬次以上。

“現在大家其實不是不愿意看廣告,而是想看有內容的廣告。有social性質的,好玩有趣的,內容層面上觸動人心的廣告,他們才會喜歡看。短視頻與傳統視頻廣告最大的區別就在于,短視頻中3-5分鐘的故事讓能人產生共鳴。”她說道。

第二,在預算方面,短視頻有可調控的空間,更有競爭力。“好內容和價格一定成正比,傳統渠道的價格可能是固定的,但短視頻的選擇性更大,可以根據預算去調整內容。”

短視頻的驚人增長,建立兩個“王”的基礎上:“內容為王”和“流量為王”。fanny表示,廣告業務是二更主要的收入來源,用戶是二更除了內容以外最大的價值。實際上,內容和用戶是相輔相成的,在當下內容爆發的時代,好內容才是留住用戶的關鍵。而用戶流量讓二更對于廣告主有更強的業務吸引力,從而有資源創作更好的內容。

同時,fanny也談到,“雖然短視頻屬于內容營銷,也許我們也在做4A公司做的事情,但我覺得,短視頻內容平臺本身和4A公司并不是正面的沖突和競爭關系。應該說,我們既可以為4A公司服務,也可以為品牌直接服務。”

咨詢公司也來切營銷的蛋糕

“實際上,當前的營銷行業,邊界概念已經越來越不清晰了。不少咨詢公司正在進入這個領域,像埃森哲(全球最大的管理咨詢公司)開始收購一些創意公司。現在咨詢公司收購傳播、創意機構已經是潮流了,而這個潮流對于廣告公司來說是非常可怕的。”根元咨詢主席陳富國談到。

2017年,R3(全球咨詢顧問公司)發布的報告指出,在2016年營銷行業發生的398 起收購并購案中,僅有不足四分之一來自于廣告控股集團。

2017年8月,埃森哲宣布旗下公司——埃森哲互動收購了美國設計及營銷代理商Wire Stone,這是埃森哲近五年收購的第15家營銷代理商。同年11月,埃森哲互動拿下豪車品牌瑪莎拉蒂的全球品牌體驗營銷代理業務,包括全球數字化品牌戰略、廣告、內容制作、傳播戰役管理和數據分析等。

“埃森哲有可能收購WPP集團或陽獅集團。”——這個預測,來自法國投資銀行Natixis2017年分析報告,這也是目前營銷行業中熱門話題之一。如果就市值來看,埃森哲已經具有吞下WPP或是陽獅的潛力。

2016年,IPG集團(旗下有麥肯、靈獅、美格等4A公司)CEO Michael Roth就承認,咨詢巨頭的跨界正在給傳統廣告代理公司造成極大的競爭壓力。

除了咨詢公司,在營銷行業的跨界競爭中,也不乏其他公司的身影。全球層面,占據營銷行業非傳統投資者前10名的,有谷歌、Snapchat 這類互聯網公司,還有紐約時報、Vice這樣的媒體公司。

把視線轉投國內,早在2015年,異業不少大公司都開始并購廣告公司。比如,阿里巴巴以3億美金+資源的方式控股易傳媒(整合數字廣告平臺),分享易傳媒所有品牌客戶和基礎數據;長城影視一連收購微距傳媒等3家廣告公司,希望借助其自身的內容實力向廣告行業布局;利歐股份收購了萬圣偉業和微創時代兩家廣告公司,加速轉型數字營銷領域。

可以說,營銷行業已經進入“混戰”的時代,正處于重塑、變革的過程中。4A公司走向式微、小型創意公司“后生可畏”、短視頻內容平臺依托新媒介擁有相當發展空間、咨詢公司首當其沖揮舞起異業進入營銷領域的旗幟。

那么,營銷行業未來會有什么樣的發展趨勢?

一、4A公司會沒落,但不會消失

面對現狀,4A公司也并不是完全無動于衷。2017年1月,奧美集團提出“一個奧美”的改革計劃,將旗下奧美互動、奧美公關等17個子公司整合為一個公司。這可以看作奧美對“大公司病”痛下決心的整治,在一定程度上也反映出4A公司在某些方面嘗試改變。

但是,無論如何,4A這個標簽都是過去時,在今天已經沒有多大意義。

原實力突破傳播中國區董事總經理徐衡認為,“將來,不會有4A和local(本土)這種說法,很多local公司做得不比4A差。4A其實就等于一頂金帽子,但以后這頂金帽子就不會有什么影響力了。”

同時,她表示,4A公司和其確立的傳統廣告代理制會沒落,但4A公司也不會消失,畢竟存在了那么長的時間,有它的合理性。

當下,4A公司已經面臨小型創意公司和咨詢公司的前后夾擊,當4A光環失效、廣告主們對它不會再“高看一眼”時,它的處境將更為艱難。

二、邊界概念越發模糊,只有整合與被整合

2010年,《AdAge(廣告時代)》雜志發布的全球100大廣告和營銷公司榜單中,只有IBM一家咨詢公司勉強上榜。7年后,IBM、埃森哲、德勤等咨詢公司的數字營銷部門瓜分了這份榜單的前五席,強勢逆襲。并且,在榜單中,上升最快的公司還包括畢馬威、安永、普華永道等曾經一度剝離咨詢業務的四大國際會計事務所。

在這短短7年,德勤Digital(數字營銷)飛速成長為數字營銷領域的巨無霸,2015年的營收超過150億美金。作為對比,4A廣告集團中數一數二的WPP集團2016年的收入為176億美金。

“營銷行業以前確立的概念已經亂了,以后誰能夠真正理解客戶的要求,誰能夠整合資源來滿足客戶的需求,誰就能活下去。否則只有被整合,或者被滅亡。至于它是廣告公司,還是咨詢公司,已經不重要了。”根元咨詢主席陳富國說道。

三、企業更加注重內部產出

原實力突破傳播中國區董事總經理徐衡告訴筆者,“以后,可能有很多客戶會在公司內部設立這個(營銷)崗位,而不是找其他公司。比如春秋航空,它的social(文案)都是自己出的,不是第三方。”

她表示,公司內部與第三方的區別在于,第三方是不可能做到像公司內部的人那么了解公司的。企業完全可以找一些優秀的人才,設立部門,在內部進行原生性產出。

“如果有很好的考核機制,我覺得其實這比找agency(即廣告代理機構)的效果更好。這也許是很多大公司,或者對自己把控更牢的公司會走的一條路。”

對于這一觀點,有廣告主表示認同。瑪麗黛佳總經理陳海軍坦言,“我們希望更多4A公司有能力的人來到我們公司,因為他們如果在公司內部,會更了解品牌現狀。相比原來那種業務合作關系,他們會更加熱愛品牌,這種熱情會融入創意與方案里。”

但最后,借用根元咨詢主席陳富國的一句話潑一盆冷水:“趨勢這個詞,在中國市場被說得太多了,其實企業都是在摸索,在不斷調整的。”

品牌塑造能力是企業長遠發展的堅固基石,這種能力與營銷專業服務體系這一第三方力量密不可分。對于這種力量如何鑒別,乃至整合運用,皆取決于企業對該體系悄然變化的認知程度,從而做出最有利于自己的選擇。

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