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那些別具心裁的廣告:創意獨到還是三觀不正?

梯生活傳媒     更新時間:2017-11-05     云陽營銷策劃

  備受青睞的中產階層家居圣經——宜家,最近有一點小麻煩:其最新推出的一則廣告,涉嫌歧視“剩女”,引起多方抗議。最終,扛不住的宜家“對該廣告傳遞的錯誤印象表示誠摯道歉”。

 

  無獨有偶,不久前奧迪的一個二手車廣告,也被認為物化、侮辱女性,引發洶涌的批判聲浪。

 

  廣告的分寸江湖,歷來就是“創意不驚人死不休”的戰場。面對一些瞬間的“靈感”,是觀眾太玻璃心了嗎?獨特的創意,要不要以犧牲三觀為代價?

 

  宜家也蹚“逼婚”的“渾水”

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  宜家這則廣告名為《輕松慶祝每一天》:略帶尷尬的氣氛中,一家三口沉默吃飯。女兒輕聲叫了一句“媽”,母親當即摔筷子:“再不帶男朋友回來,別叫我媽!”

 

  門鈴響了,進來一年輕帥氣男子,女兒上前挽住說:“這是我男朋友。”家庭氣氛立即為之一變,父母滿臉笑容、手腳麻利地布置餐廳、準備晚餐,一屋子都是宜家產品。

 

  晚餐后,聞訊而來的鄰居們前來“圍觀”,母親得意地偷偷指點,被男友一臉疑惑地發現后,父母大人裝作若無其事,但掩飾不住開心滿意。

 

  這則對外宣稱宜家為中國市場“量身打造”的廣告,因為“剩女”的話題,挑動了敏感人群的神經,瞬間引發消費者極大不滿。“輕松在哪兒?還每一天,這么愚蠢的廣告,竟然是宜家的創意”、“今年,已經是2017年了”、“難以想象這廣告居然來自以性別觀念開放著稱的北歐”、“最近正因沒對象的事和父母鬧別扭,看了這廣告心情更糟了”……

 

  一片批評聲中,宜家家居發布致歉聲明,稱“已經了解到大家對近期電視廣告的反應”、“對該廣告傳遞的錯誤印象表示誠摯道歉”。

 

  這則廣告大家還可以在視頻網站看到,已經做了修改,刪除了“不帶男朋友回來不要叫媽”的橋段,直接跳轉到男朋友敲門、父母滿懷喜悅準備宜家套餐歡迎的場面,看起來似乎也并不違和。

 

  總有廣告在惹禍

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  剩女話題已經不是第一次惹麻煩。2014年,婚戀網站百合網的“因為愛不等待”廣告,就曾引起一片指責。該廣告中,一位未婚女性在各種場合被外婆追問:結婚了嗎?得到否定的答案后,外婆總是嘆氣。后來,為了滿足病重外婆最后的愿望,女孩穿著婚紗,拉著一位面目模糊的男性,含淚在外婆的病床前結了婚。

 

  該廣告在逼婚高峰期——春節期間推出,無論從哪個角度來說,都是節操掉一地。“十分缺德,用陳舊的倫理道德綁架用戶”、“過年回家看到這廣告簡直有噴死策劃者的沖動!”

 

  廣告是個拼創意的江湖,要讓人過目之間就印象深刻。策劃者們不得不絞盡腦汁求新、求奇、求出其不意、求別出心裁、求獨樹一幟。一路在創意的道路上狂奔,難免顧東不顧西。廣告進入大眾視野百余年來,爭議作品從不少見。

 

  今年5月,奧迪中國在其官網發布一則二手車廣告:一場浪漫的草坪婚禮上,新郎的母親突然中斷儀式,對新娘進行檢查。

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  廣告中,新娘被粗俗地比作二手車,接受婆婆粗暴“檢查”:捏鼻子、揪耳朵、瞄胸部、檢查牙齒……之后畫外音響起:“官方認證才放心”。

 

  網絡上幾乎一邊倒地對這則廣告表示了憤慨,畢竟公眾場合,只有買賣牲口時才這樣“看牙口”。

 

  這廣告被多位粉絲過百萬的大V口誅筆伐,引起軒然大波,甚至被BBC等國外媒體關注。奧迪公司最終表示,“公司高度重視二手車廣告引起的公眾質疑和反感,對此我們誠懇地接受公眾的批評和意見,并已在第一時間撤掉了相關視頻。”

 

  廣告要想做得好,蹭社會熱點不可少。不蹭熱點不行,亂蹭也不行。宗教、種族、膚色、政治、同性戀等等,一向雷點密布;女性、環保、動植物……也越來越敏感,敬而遠之為妙。感覺留給創意人員的空間不多了!

 

  “隨心所欲不逾矩”才是好廣告

 

  一方面要求設計人員思接千載、視通萬里、創意無限,另一方面又處處都是禁地不可碰觸,所以好的廣告技術含量很高。一些作品,某個角度看頗具匠心,效果不錯;然而稍換一下角度,可能立即就問題很嚴重。

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  福特汽車曾在印度發布了一組以“綁架”為主題的平面廣告。在三幅圖里,美國名媛帕麗斯·希爾頓綁架了卡戴珊三姐妹;F1車王舒馬赫綁架了維特爾、漢密爾頓和阿隆索;意大利前總理貝盧斯科尼綁架了3名性感的制服女郎。這些被綁者都被膠帶封嘴、裝在汽車后備箱里。

 

  福特是想表達自家汽車的后備箱容量很大,裝下三個人都不成問題。雖然其想傳遞的含義和綁架無關,還帶點調侃與玩笑,但以綁架的方式來展現產品特點,再加上廣告是在犯罪率較高的印度投放,結果當然是引起強烈抗議、黯然下架。

 

  廣告創意雖然無限,但一定的尺度不可或缺。創意人員經常抱怨束縛太多、觀眾太玻璃心,這也不行那也不行,那廣告只能是“實行三包、省優部優、榮獲國家一等獎”了。每個國家的文化不同、思想不同,同時又都有很多敏感話題不宜碰觸。好的廣告作品,應該是創意空間隨心所欲、具象表達不逾矩。策劃部的同事們,努力吧!(來源:中國網財經)

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