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短視頻產品的原生廣告,有了第一起范例

梯生活傳媒     更新時間:2017-10-04     云陽營銷策劃

根據第一財經商業數據中心的一份報告顯示,截止到今年6月,移動端的視頻用戶已經占到整體網民規模的70%以上,而在直播驟然遇冷之后,短視頻接棒成為拉動流媒體使用高速增長的核心動力。

其中,今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻和抖音分別卡位不同的細分領域,把雞蛋成功放進了多個籃子里。

而在最近,包括Airbnb和雪佛蘭在內的數家企業,選擇在抖音的平臺上投放了一組原生廣告,似乎間接的為其特立獨行的小眾路線做了分量不小的背書。

對于處在風口浪尖的短視頻行業而言,這無疑是一針強心劑,品牌導向而非流量轉化的廣告形式,更意味著這里的商業化有著足夠深的貨幣池。

隨著移動生態的整體向好,視頻正在成為斬獲時間消費的最大殺手,不過,由于短視頻的特質所在——它很難在視頻播放前插入貼片廣告,或是如同直播那樣刺激在線互動的付費行為——從而呈現出冷熱不均的常態。

熱的一邊,在于資本和平臺紛紛布局,無人愿意錯過這樣一個顯而易見且大有所為的市場機會,內容的噴涌亦是史無前例。

冷的一邊,在于短視頻產品的盈利模式久未建立,入局玩家熱衷于攀比融資的金額,同時卻都相當識趣的諱言掙錢的話題。

盡管在用戶為王的邏輯里,收入和利潤都不是需要刻意設計的事情——用Google的第一條價值觀來說,就是「關注用戶,則一切水到渠成」——但是預期只有在被落實的時刻,它才能夠起到鼓舞人心的作用。

之所以經濟學家都將盈利視作企業的天職、并以這項能力的高低評估企業的分量,是因為它可以直觀且真實的反映出企業活動有沒有創造價值。

而在變現方面先拔頭籌的是抖音,倒是頗為令人感到意外。

和同行不同,抖音這款產品的內容范式極為獨特,其魔性的畫風雖然劍走偏鋒的贏得了年輕用戶的支持,卻不太適合常規意義上的商業廣告,就像西裝領帶如果出現在嘻哈音樂里,違和感一定會高到炸裂。

因為大多數的企業在和乙方共同制定廣告傳播策略時,很少會去為單獨的平臺定制內容,如果一支廣告影片可以出現在新浪微博,那么它也一定可以投放到百度貼吧,只要選取的受眾有著統一的標準,平臺之間就不會存在特殊的界限。

但是,一旦平臺的內容及其用戶形成了強烈的風格秉性,廣告的置入就開始出現風險,所以那些符合這種定義的互聯網產品,都面臨著某種天然的排斥效應。

比如豆瓣,它的文青用戶足以把很多廣告內容的評論區變成車禍現場。

或是快手,任何品牌都會慎重考慮這個社區的性質是否符合自己的期許。

曾任奧美廣告亞太區主席的肯特·沃泰姆認為,互聯網為消費者賦予了比企業更加快速的響應能力,所以數字廣告的目的,不應該是去延續傳統媒體時代設置議程的做法,而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者的角色。

顯然,原生廣告的興起,正在做實肯特·沃泰姆的觀點,用戶越來越討厭那些中斷瀏覽強行插播的廣告——這會體現在產品后臺統計的跳出率等數據上——從而倒逼廣告融入高速流動的信息流里。

抖音的這一輪廣告售賣,則可以躋身教科書級的操作案例。

Airbnb和邁銳寶均以開通企業官方賬號的形式,完全遵照抖音的內容生產范式制作了廣告——正如「平等的扮演一個討人喜歡的參與者的角色」所言——而抖音則只是做了傾斜流量的工作,就讓這幾支商業廣告無縫的接入了用戶的時間線,既實現了曝光,也照顧了體驗。

愈來愈多的信息流產品,都在UGC的架構里加入了企業賬號的功能,這些企業和平臺之間關系,也不再是簡單的交易模式,而是長期的共處模式,企業和其他用戶一樣,享受同等的生產內容的權限,而商業投放,則是取決于對自己內容的提權購買。

包括知乎和Quora這些以社區著稱的產品,也在近年接連推出了面向企業客戶的專有賬號,鼓勵它們駐留運營,而非「干一票就走」。

在廣泛意義上的內容產業,CP(內容提供方)過得遠比SP(服務提供方)滋潤,是并不罕見的現象。

短視頻市場上的CP擁有的變現方案,從廣告植入到電商轉化,從版權銷售到社群收割,可做文章之處細碎豐富,終致SP的空前繁榮。只是,SP雖然坐擁流量資源的入口,卻欠缺扣費手段,坐在金山上一籌莫展的現狀,則需要時間的破局。

多年前的新浪微博,就曾被調侃平臺的盈利能力大大不及靠其為生的第三方營銷公司,直到前者開始建立游戲規則并迫使后者遵從——以收取過路費的形式——這才有了二次崛起的前提。

就像國家和城邦的競爭在于它們各自創造社會生態的結果——擁有自由流動權利的民眾必然用腳投票選出愿意納稅的目標——如果生態本身的建立不暢,任何強制行為都會淪為逼人跑路的號角。

原本比新浪微博占據更佳位置的Twitter就是一個反例,為了驅動用戶使用官方推出的客戶端——有助于它的廣告展示和點擊——Twitter頂著巨大的反對聲關停了九成以上的API,而開發者則非常自然的流失到了其他產品貢獻智慧,這又反過來遏制了Twitter的成長。

回到抖音,它和今日頭條的其他爆款產品相似,都是具有奇跡般的增長曲線、同時避免了曇花一現快速冷卻的宿命,其中的原因,既和今日頭條的流量分配策略有關,也受到它由工具向社交的轉變影響。

至于為什么是抖音——而不是其他的短視頻產品——其實還是和它的用戶畫像極其鮮明有關:根據易觀千帆的統計,抖音85%的用戶都是24歲以下的年輕人群,他們的集中和活躍,是廣告主夢寐以求的場面。

更重要的是,抖音坦然宣揚它在廣告銷售方向的成績,這對整個賽道的玩家來說,都是值得跟進和效仿的先例。

就像現在的所有企業都需要學會經營微博和微信公號的技能那樣,能夠制作短視頻內容在未來恐怕也將成為企業的標配。

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