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公關人的前半生,竟被這三個字刷了屏!

梯生活傳媒     更新時間:2017-07-12     云陽營銷策劃

細數近幾年的刷屏級公關事件,它們都有一個共同點:開創性。

很少有人會想到新世相會第二次做“逃離北上廣”,據說第二次提議的時候,團隊內部反對的聲音很多,事實也證明了,第二次的影響力遠遠不如第一次。張偉倒也想得很清楚:“做一次是事件,如果能做第二次、第三次就是一個產品。”形成事件才可能刷屏,一款產品……很難。

不久前,AlphaGo與世界排名第一的中國棋手柯潔九段在浙江烏鎮來了一場“人機大戰”,這無疑是谷歌旗下DeepMind公司又一次成功的公關營銷,很多媒體都做了報道,然而相比去年“第一季”李世石與AlphaGo的對決,這次的關注度已經下降了很多,從“AlphaGo”的百度指數就明顯可以看出:去年3月份與李世石那次是“64655”,今年與柯潔的只有“21625”。

在這兩個案例中,“第一次”會火,“第二次”要么反響平平、要么影響力大降,歸根結底在于,前者是開創、是“第一個吃螃蟹的人”,后者則是模仿。
環時互動的老金金鵬遠在年初時說過一段話:創意不是在萎縮而是在畏縮,大家害怕了。害怕什么?因為大家看到了很多成功的案例之后想的是我要模仿它。但當你去模仿一個成功的東西時,你就已經失敗了。
你去看幾乎所有刷屏級的公關事件,“開創性”都十分明顯。
比如,2015年初“首批”微信朋友圈廣告的刷屏,固然是因為寶馬、可口可樂、vivo三個首吃“螃蟹”的客戶代表著不同的“階層”,只有符合品牌逼格的人才能看(三個廣告說了什么大家記住得不多,就顧著告訴朋友圈熟人:老子能看到那條廣告!),但更為關鍵的恐怕是“這是第一批在朋友圈投放的廣告”,是“前無古人”的開創,你很難記得第二批、第三批、第N批投放的是誰。

比如,今年3月網易云音樂用“樂評專列”刷了屏,“包地鐵”+個性UGC樂評的方式把地鐵營銷算是做到了一種極致——雖然地鐵廣告經常有人做,但是像這種形式加內容之前沒人干過,于是就有了開創性。
到了4月份,“模仿者”陌陌也出了一套個性化文案的地鐵廣告,但是論影響力和話題性就差了很多。

再比如,百雀羚的一鏡到底長圖廣告為什么會刷屏?就是因為很多人之前都沒見過這種形式,猛然看到,當然大呼“牛逼”。
企業做借勢營銷同樣會選具有開創性的事件。比如,汪峰求婚上了頭條,為什么?因為他用了無人機,在此之前沒有哪個明星用過!而大疆很好地抓住了機會,做了一波借勢傳播。

作為知識“網紅”的羅振宇,能夠不斷走紅、知識變現,靠的當然也是開創性公關事件:
打造了史上第一場自媒體人papi醬廣告拍賣會——此前從未出現過的新玩法,加上出人意料、讓人震撼的數字——一條貼片廣告拍出了2200萬,讓這場事件當之無愧成為新聞、成功刷屏。

在大家還只聽過跨年晚會、跨年演唱會時,第一個搞了跨年演講還預售未來20年門票:2015年11月,羅振宇在微信公眾號宣布,12月31號晚上舉行一場跨年演講,名為《時間的朋友》,同時宣稱要將這個演講持續辦20年(以后每年的同一時間),并預售未來20年的門票……至今已經辦了第二場,還有了深圳衛視直播、萬科王石站臺。

搞了有可能是中國乃至全球歷史上最長的電視訪談節目《長談》:今年4月,羅振宇和羅永浩進行了一場近9小時的對談,并被制作成一期節目在深圳衛視首播,同樣是開創性行為。
 補充一點:其實,把創意持續做下去,做成可復制、標準化的產品也不是不可以,羅振宇2017年的跨年演講就做得不錯,影響力遠遠超過了2016年的第一次。

但這并不能否認第一次創意的牛逼、開創性的重要,只能說羅振宇已經用了做產品的思路在運營,開始比拼生產能力、資源能力、渠道能力等,這已經不是單純創意的事,我們也只能揣測張偉的第二次“逃離北上廣”作為產品賺到了錢。
總之,你做一個公關事件,想要刷屏、想要轟動,首先要想想能不能做出開創性。
當然,知道了開創性的重要,隨之而來就要解決這樣一個問題:如何才能有開創性?這個問題基本可以轉換成“如何才能做出好創意”,這恐怕是長久困擾廣告人、公關人、營銷人的一個難題。
其實,沒有人能給出簡單粗暴、短時有效的方法論,“一萬小時定律”告訴我們,要成為某個領域的專家,需要10000小時,并且10000小時是最底限,而且沒有例外之人。
只是在專注訓練創意的道路上,你可以有一些正確的方向,比如運用《打開創意的腦》一書中所說的方法去練習。
 方法1:3個“ I ”。3個“I”是指illegal(不合法)、immoral(不道德)、impossible(不可能),就是說在你想創意的時候,先拋開一切法律、道德的范疇,拋開預算、資源達不到的可能,讓自己盡可能毫無限制地發揮想象、大開腦洞。這種方法想出來的創意可能落不了地,但是卻會大大激發你的腦力多巴胺,讓你體會創意的魅力。

 (更何況有的看似不可能也不是完全不可能,萬一實現了呢?)
 方法2:相關聯想法。想出一些與客戶需求直接相關的主要元素字詞作為你的催化劑,尤其適合平面廣告、戶外廣告等單一主視覺表達主題的時候。
舉書中一個例子說明,即為“抓地力牌輪胎”想創意,這就是客戶需求“燈泡1”,而跟這個主題相關的字詞分別有汽車、輪胎、膠水、磁鐵、吸盤等,就是“燈泡2”,然后將這些詞隨機連線組合,找出其中最不尋常的,也就可能是最好的創意。關鍵詞越多,創意也就越多。

除了看書,剩下的就是在工作中不斷總結、提煉方法論。PR資深從業者“快刀何”曾經分享了他總結的事件營銷的方法論,個人覺得具有很強的實操性,比如“1+1+1”,即“時間熱點+空間熱點+心理熱點”,就是說在做公關傳播時,要盡可能把你的產品、品牌往這三個點上去靠,比如前兩年在北京火了一把的“斯巴達勇士”,就占了空間熱點——北京三里屯、國貿,心理熱點——電影《斯巴達勇士》慣有的影響力,只是品牌和事件的結合點沒有想好,并驚動了叔叔。
話說回來,想造出開創性的刷屏級公關事件真的很難,就像小馬宋說的那樣:不要指望著能一夜爆紅,如果你學過概率論,你可以用今年的熱點營銷事件數除以全國的品牌總數,算一算這等好事砸到你頭上的概率。
 所以,在積累10000小時成為專家的過程中,廣告人、公關人唯一能做的恐怕就是不斷去實踐,這是萬千道路中離“開創性”最近的一條。

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