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史玉柱談自己如何做廣告

梯生活傳媒     更新時間:2017-06-02     云陽營銷策劃

師北宸:前一段時間讀了《史玉柱自述》,他談到了腦白金、《征途》游戲以及為何投資民生銀行。讀完這本書,你會發現史玉柱其實是那種要么不跨行,只要跨行就要把自己進入的這個行業研究個底朝天那種。當年保健品有3000多種產品,即使與腦白金同類的還有30個,這些產品質量都不差,符合國家規定,在這樣的環境下,腦白金要沖出來,最重要的就是通過營銷(主要是廣告)。

這本書很實在,講了一些大實話。都是些樸素的、淺顯易懂的常識,但要執行到位,很不簡單。

以下都是史玉柱說的:

營銷,我覺得最核心的一個問題,還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了,路子對了,然后再適當用一些表現手法,說法上用一些技巧,把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話,變換一種方式告訴他。

關于用戶洞察

我公司內部就有規定,所有廣告部的人,所有搞策劃的人,必須要每周訪談50個消費者。 每周你必須要跟消費者去溝通。我管的時候就是這么規定的,我不知道現在他們還是不是這么規定了。 我又要求我們全國各地的分公司經理、總部的部門負責人,每個月要訪談30個消費者,好像是這個數字。要讓整個公司從上到下都是了解消費者的。

我覺得只要是營銷型的,只要是做消費品的公司,除了掃地阿姨,每個人都應該了解消費者,只有這樣,這個公司的營銷方向,公司方向才會少犯錯誤。

廣告語不能變

廣告語要打就打十年,不能變。

廣告最怕變,積累不能丟,廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。 所以我們把「今年過節不收禮,收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之后,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。

在這個廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海里面,一提起「送禮」,他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。

快過年的時候,一些民工要回家過年,要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去,最后有人拿起腦白金,他買了腦白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句話就說,過年買禮品好像挺難挑的,挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩,但是真的挑起來,好像就它的知名度高一點,然后就不得不買了。 其實這代表了多數消費者的一個心態。

廣告,它其實是一個投資。 它在消費者大腦里面,是對消費者大腦做的一項投資。

廣告應該如何播?

廣告播放的量我覺得是這樣的,該大的時候一定要充分大,能大到多少大到多少。 我的做法是,非旺季的時候就別播,把錢都省出來,要播就象征性蜻蜓點水點一下,把這個錢都省到旺季時候集中打。

不需要的時候別播,需要的時候集中猛砸。這是第一個。 第二個,條件允許的時候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就會每個臺都是我的廣告。 總之就是要研究一下,怎么樣在消費者里面留下深刻的印象。

還有一些產品,它不分旺季淡季,常年都在銷,那這一年的廣告應該怎樣分布? 這種得搞脈沖。 比如開始的時候,我導入市場的時候,前3個月甚至前6個月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。 這個月播,下個月停掉一個月,再下個月再播。 如果預算還不夠的話,那播的這個月我隔天播,只不過播的那天力度要大。每天播是一個方案,再一個方案是隔天播。 隔天播的費用比每天播費用少50%,但它的效果下降得遠遠不到50%,效果只是略微下降。不是說我的費用減少50%,效果也減少50%,效果只是略微下降一點。

一個城市只要統計100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣,他們都要清楚到小數點后兩位數,我們不要,我們只要個位數準就夠了,就能知道個大概。 大概趨勢是這樣的,就是城市越大看央視的越少;城市越小,看的越多。這樣的話做全國性產品,其實還是離不開央視。

其實所有的產品,不管是國內的或者國外的產品,就全國性消費品而言,在這三個城市全是虧錢的,銷量有可能做得還可以,但費用太高。

其實越下面的城市越賺錢,越下面的成本越低。 做北京、上海、廣州,其實是為了輻射它們周邊地區。

為什么是被評為最差廣告

「最佳」廣告,第二年就死掉; 「最差」廣告,10年后還活著。

這個廣告它為什么會被評為差,主要是由于兩個方面。有兩個因素導致了「差」。 第一,你的廣告讓他們記住了,就是你廣告拍得好。 第二,你播的頻次高。印象又深刻,頻次又高,在消費者腦海里面就留下烙印了。 凡是在消費者腦海里留下烙印的,最后要評十差廣告的時候,不管你拍得多美,他一定評你是十差廣告,最差的。

其實大家對廣告,內心都是抵制的,是被迫的。 所以哪個廣告在他腦海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定評你最差。

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