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講真,是時候到三五線城市做品牌了

梯生活傳媒     更新時間:2017-04-13     云陽營銷策劃

  中國正迎來新一輪消費升級的浪潮,消費升級不僅體現在北上廣深等一二線城市,中國的三五線城市也成為了重要的消費力量。據經濟學人智庫對中國286個地級市的統計分析顯示,到2030年,地級市的居民人口中,高收入的比例將大幅增加,地級市中的富裕城市將越來越多,中高收入人群的分布將保持擴大,三五線城市,已成為中國經濟增長的新發動機。
  是時候到三五線城市做品牌了
  過去很多企業把大量廣告預算投在一二線市場,因為他們堅信:只要在一二線市場把品牌影響力打造出來,三五線的消費者就會跟著買單。這種“一二線做品牌,三五線走銷量”的營銷模式造就了一批成功的企業,也影響了一代營銷人。
  但是,現在這個模式失靈了。筆者遇到一個真實的例子:一個內地老家的朋友來北京,說想買個手機,問他要買什么牌子,他說要買OPPO。筆者說OPPO在北京用的人比較少,結果這個朋友非常不屑的說:“還以為北京很時尚,居然連OPPO這樣的大牌子都沒有”。這說明,OPPO在本地的品牌塑造獲得了巨大的成功。“消費升級”打破了消費格局,也打破了傳統的營銷模式。例如,阿里雙十一網購人群中,三五線及更低線城市和農村消費群中,26-35歲的人群的比重已經與一二線市場接近。

附圖2016雙十一不同城級分年齡段成交額貢獻占比

  不僅OPPO的品牌崛起于三五線城市的深耕。服裝領域的七匹狼、以純,運動品牌361、特步等,這些品牌似乎更懂得如何讓三五線的消費者感覺到,這才是“他們這群人的時尚”。顯然,三五線的消費者不再那么“樸素”,不再單純滿足于產品通過銷售終端渠道走進他們,更需要品牌的渲染——面向三五線傳遞品牌價值變得重要。三五線市場,不僅僅是銷售平臺,也是品牌建設的平臺。

  如何在不對稱的信息和市場中獲勝
  三五線市場的媒介環境與傳播環境,顯然比一二線面臨的問題更為復雜。
  首先,全國性媒體、地方性媒體、新興的互聯網媒體交織在一起,三五線市場的消費者面臨更多的信息渠道。過去很多大品牌只要在央視振臂一呼,經銷商就會云集,現在央視的影響力在減弱;很多本地的傳統媒體,正在遭受到新興互聯網媒體的巨大沖擊,甚至三五線消費者使用互聯網的時間成為了“塊狀時間”而非碎片化時間,傳統的營銷方式要想影響到他們,變得越來越困難。
  其次,三五線市場的消費者還有著自己的圈子和語言體系,品牌要走進他們,不能光是“吆喝”,還要和本地消費文化和圈層的融合,要讓他們眼見為實,從區域廣告投放到終端促銷活動,“一樣都不能少”。
  在這樣的信息與媒體都極其不對稱的市場,三五線市場的營銷就需要新的模式,不僅需要有本地化媒體資源的整合力,還需要有面對各個區域市場的點狀營銷突破的執行力,但是,國內具備全方位服務三五線市場的整合營銷公司并不多。在傳統媒體主導的時代,山東衛視曾經利用自身在三四線市場的覆蓋的優勢,主打“三四線市場專家”的概念,但后續并沒有將其堅持下來。在互聯網時代,有很多全國知名互聯網公司都試圖通過本地化的方式滲透到當地,為品牌提供營銷服務,然而,能夠獲得的用戶流量并沒有想象的那么理想。


附圖本地化廣告市場份額占比突出

  現在開始涌現出一些專注于三五線市場的整合營銷公司。例如,致力于“構建區域營銷新渠道”的小鷹網絡,正在通過區域營銷資源的整合,幫助下沉企業解決與區域營銷資源的信息不對稱問題,從廣告預算結構調整、區域化營銷落地、本地化媒體資源整合等,幫助企業一站式實現“品牌+銷售”在當地落地轉化。
  區域市場突圍的新玩法
  過去,很多企業在制定年度廣告預算的時候,通常按電視、互聯網、戶外、平面媒體等媒體類型來規劃預算。在更多的互聯網媒體進入到媒介預算陣營后,按照用戶來劃分廣告預算成為了很多品牌的選擇。
  按市場級別來規劃廣告預算,比如一二線城市、三四線城市、五六線城市、農村市場等,這是小鷹網絡為很多品牌實踐后總結出的經驗,在業內率先提出“預算革命”的理念,即廣告預算更多向三五線城市下沉,實現“品牌+銷量”本地化解決的營銷模式。但是,面對中國2600多個龐大而分散的三五線城市,企業該如何下手呢?

  首先,“城市群”正在影響消費文化。在中國,受技術革新、要素流動和產業更新換代等因素影響,區域經濟也正由傳統的省域經濟與行政區經濟向城市群經濟轉變,城市群已成為中國區域發展的主要空間形態。對此,小鷹網絡創始人葉維樑提到:中國雖然有2000多個中小城市,但是按區域“城市群”來劃分最多不過100個,一個城市群會有一個相對中心的城市,一般是當地經濟較為發達的地級市,其輻射周邊十余個市縣。小鷹網絡給出了品牌落地的解決方案:例如,煙臺市GDP及人口綜合指數在山東省排名第二,為山東東部城市群的中心城市,對于某快銷行業來說,煙臺市場容量約10億/年(輻射周邊威海、蓬萊等十余個市縣約30億的市場容量)。以煙臺市場容量的5%-10%規劃預算(0.5-1億),整合本地各類媒體資源,根據推廣計劃集中資源在本地提升品牌知名度,品牌知名度的提升直接作用于本地銷售終端,轉化為銷量。


附圖三四線城市成為新的消費爆點

  其次,考慮本地化區域媒體的整合價值。本地電視、報紙、戶外、自媒體、影院、商超等區域化的營銷資源,成為品牌在本地落地的關鍵。但本地化的資源非常分散,也就是區域營銷資源的整合能力,將成為企業未來營銷的核心競爭力。對于絕大多數企業來說,信息不對稱使得難以實現對三五線城市營銷資源的整合,更談不上規劃使用了。而小鷹網絡構建一個區域營銷的新渠道,幫助下沉的企業解決信息不對稱的難題,同時為企業提供區域營銷整體解決方案,幫助企業實現“品牌+銷量”本地化解決。
  在消費力下沉的大趨勢下,除了傳統銷售渠道建設,是時候到三五線城市做品牌了!

  來源:界面新聞   文:肖明超-趨勢觀察

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