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央視傳播價值再解讀

梯生活傳媒     更新時間:2017-04-05     云陽營銷策劃

本文根據央視廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君在國家品牌計劃武漢論壇上的講話整理。

我們廣告行業6400億,看起來不是一個大的行業,但是其實這6400億關系到我們35萬億以上的消費。廣告是促進消費的一個重要的力量,每天我們都離不開廣告。要做好廣告,我們需要學好兩門基礎學科,一門是經濟學、一門是心理學。過去一百年里,這兩個學科是無處不在的,經濟學解決的是為錢所困的問題,心理學解決的是為情所困的問題,這兩個學科都是關于人性的,這兩個學科中最突出的是猶太人。獲得諾貝爾經濟學獎的50多經濟學家中有24位是猶太經濟學家,馬克思等、愛因斯坦、弗洛伊德等等都是猶太人。講央視的傳播價值可以從很多的角度,為了幫助大家理解央視的傳播價值,用好央視這個傳播平臺,我們今天就從猶太人講起。

照片上的這個猶太人叫尤瓦爾.赫拉利,他寫過一本書,叫《人類簡史》,暢銷20多個國家,然后又寫了一本書叫《未來簡史》,又是暢銷幾十個國家!這個人1976年出生,才40歲,他是一個非常聰明的猶太人,看過他的書的人都知道,他的知識面特別廣。書賣得那么好,我想他一定掙了許許多多的稿費,他在《未來簡史》里面提到,他對茶葉的喜愛,一開始只喝普通的袋裝茶,后來喝到高處的時候,要喝奢侈的中國茶,他喜歡喝的那種茶是來自四川雅安的熊貓茶,他說這個茶特別好喝。為什么好喝呢?因為這個茶是用熊貓的糞便來做肥料,培育出來的,所以說這個茶特別好喝。看到這里我就笑了,恰好我知道這個茶,特別貴,28萬一斤!其實如果是我們中國人都知道,這個雅安地區產的茶應該不是中國最好的茶,四川最好的茶至少也是竹葉青吧,更別說西湖的龍井,武夷山的大紅袍,云南的普洱茶等等。熊貓糞便的說法只是個營銷手段,熊貓吃的竹子原本沒什么營養,更別說糞便,再說,熊貓一共也沒多少只啊!

那么問題來了,聰明如猶太人,為什么他在喝茶上會鐘愛我們的熊貓茶?愿意支付高昂的價格購買?

我想這就是品牌的力量,甚至說這是國家品牌的力量,熊貓對外國人來講,是典型的中國品牌、中國符號。人們對品牌的喜愛和認可是一種無意識,是一種集體無意識,這種無意識的作用相當大,不知不覺地支配著我們的行為。

無意識的概念是恰好是另外一個猶太人提出來的,這個人叫弗洛伊德,大家都知道他是精神分析學派的創始人,他寫過一本書叫《夢的解析》,他認為人的意識像一座冰山,意識只是水面的小部分,無意識是水下的大部分。

大家可能不知道,弗洛伊德曾經獲得過33次諾貝爾生理學獎提名,但是他最終沒有獲獎,為什么呢?因為他的理論沒法得到證實,沒法用科學實驗來證明。

但是,我們都堅信這種無意識存在。

回頭再說央視的傳播價值,我們都堅信央視的公信力、影響力、傳播力存在于我們每個人的腦海之中。現在,認知神經科學已經十分發達了,我們能否通過大腦的研究,證明央視在大家潛意識中的價值呢?

去年底,我們中央電視臺廣告中心做了一個核磁共振的研究,證明了這種集體無意識的存在。和大家一樣,我們非常想知道,在媒介如此豐富的今天,在新媒體快速發展的今天,大眾對央視的認知會是什么樣的呢?我們委托北京師范大學心理學院來給我們做一個腦科學的研究,采用了目前最先進的核磁共振設備,這一臺設備2000多萬元,它能做什么呢?能把大腦活動變成圖像,你在看什么東西的時候,想什么,哪些腦區活躍,它能夠非常詳細地呈現在我們眼前。
 

我們的研究發現,中央電視臺的臺標可以激活大腦的額葉,也就是說,中央電視臺的臺標出現的時候,人會無意識地增強注意力,認知加工更活躍,認真關注看到的內容。同時,中央電視臺的臺標還可以激活積極情感反映的大腦區域,說明大家對央視的喜愛和認可。

更重要的是,如果商品和CCTV的臺標一起出現,代表購買沖動的大腦紋狀體、伏隔核會被激活,代表獎賞的前扣帶回也被激活!這說明,商品與CCTV臺標一起出現,會誘發人對商品的愉悅偏好,觸發購買沖動!

看到了吧,這是來自最前沿腦科學的研究,證實了央視的傳播價值!在央視做廣告產生的效果,對消費者行為產生的無意識效果,是非常強大的,不管你是否意識得到,它就是存在!

我們這個研究是很經典,很前沿的,如果當年有這樣的研究,弗洛伊德早就獲得諾貝爾獎了。

現在有些人說,新媒體方便了,看電視的人是不是少了?看央視的人是不是少了?老有人這么說,我們的客戶也開始擔心了。其實,認知與事實往往不相符合,不要看大家說什么,要看大家的行為。

通過數據,我告訴大家事實是怎樣的,通過數據調查發現,中央電視臺每周可以達到9.97億人,每天達到將近7億人,也就是說每天都有7億人看央視。而且我們中央電視臺在全國的電視份額,全國有2000多個電視頻道,我們的收視份額占32%,而且2016年比2015年度將近高了兩個百分點,處于上升趨勢,兩個百分點是什么概念呢?相當于一個名列前茅的的衛視。這些數據是大家的認知,大家的意識上所不知道的,但是大家的行為上已經選擇了央視。

更值得一提的是,我們的《新聞聯播》、天氣預報長期占據收視的高地,我們不管什么火爆的娛樂節目,如果他的收視率有一期超過2%,就已經不得了,收視率能夠超過2%的季播節目,全年也就兩三個,但是我告訴大家我們《新聞聯播》每天的收視率都在8%以上,我們看了一下近期的收視率8.84%,而且處于上升趨勢。這是大家沒有意識到的吧,但這是行為事實。其實在大家的無意識里面,《新聞聯播》就是全國人民每天開的一次大會,在這兒做廣告,相當于我們的品牌列席全國大會。我再告訴大家一個數據,就是我們通常廣告的收視率是節目收視率的60%左右,但是在《新聞聯播》后廣告的收視率是節目的收視率的95%以上,就是幾乎看節目的人都要看這個廣告。

還有《春晚》,《春晚》更是人類歷史上聚會的一個奇跡,不可思議的一個奇跡,一天晚上會有十億人聚在電視機前看這個聯歡晚會,所以春節聯歡晚會只要廣告上去,一定是全年的一個熱點話題,春晚的平均收視率31%,達到了人群是10.83億人。

最后再跟大家介紹一個猶太人,這個人叫馬斯洛,他是人本主義心理學的代表人物。他認為,我們要以人為本,要清楚自我的心聲,要追求快樂,所以現在娛樂節目特別火,他提出生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要,自我實現的需要,這個金字塔模型,學營銷的,學管理的幾乎所有人都知道,我就不多介紹了。

人本主義心理學傳入中國的時候,正遇到當時姚文元批判心理學,說心理學是資產階級的偽科學,所以心理學被打倒了,一直到1978年才恢復心理系,1991年我上大學的時候,全國只有五個大學有心理系,現在全國300多大學有心理系、心理學院。

人本主義心理學的思潮其實是1992年小平同志南巡講話以后,通過商學院傳入中國的,管理學講究以人為本,營銷學要以客戶為中心等等。正是受人本主義心理學的影響,經營者開始迎合消費者,取悅消費者的所謂快樂產業帶有巨大商機,比如說我們現在的網紅,大尺度網絡直播等,據說有個網絡主播去年年收入4000萬!包括電子游戲產業,去年有1800個億!但是這些快樂的產業,會把我們帶到什么地方?娛樂產業會帶我們走向何方?

關于這個問題,心理學家做了一個實驗,把小老鼠放在實驗室的箱子里,老鼠只要碰到一個機關,電擊就會刺激他大腦里的愉快中樞,這太爽了,老鼠發現這個秘密后,這個老鼠就不斷地碰,以至于不管他有多么的饑餓,旁邊放著最美味的食物,這個老鼠也不吃了,它在不停地追求愉快,然后因為疲勞死去,快樂致死了。

大家可能覺得這個實驗有點搞笑,但是其實大家想一想,我們現在有的年輕人,是不是有這種現象呢?玩電子游戲廢寢忘食,也不學習,也不工作,然后覺得很快樂,所以美國著名的社會心理學家叫津巴多寫了一本書叫《雄性衰落》。他非常擔心,年輕人為了玩電子游戲,戀愛都不談了,娛樂至此,會帶領人類會向何方?

不單是社會心理學家,其實有識之士都在擔心這個問題。這就是為什么《中國詩詞大會》這樣的嚴肅節目會火爆。我們的《詩詞大會》,總決賽收視率全國測量儀1.95,中心城市超過2%,這是相當了不起的,其實還有好多沒有測量到。大家可能都知道,中小學生家庭都在收看我們《詩詞大會》,好多家庭是收視率真正沒有調查到的。從媒介發展的方向來講,這個節目體現了我們主流媒體在這個時候,他會扮演更重要的角色。

其實,馬斯洛在晚年也進行了反思,他認為自己不應該把“自我”提得太高,不應該太強調自我。后來他又提出,認知和審美的需求是高級需求,晚年他把認知和審美加入到了他的需求的金字塔里面,淡化了自我的追求。我講馬斯洛的意思就是想說,其實大家要相信我們嚴肅的主流媒體,在今后不存在新媒體與傳統媒體之分,只有主流媒體和非主流媒體之分,誰把握了這個時代的方向,誰把握了我們人類認知發展或者是人類進步的方向,誰就是主流媒體,相信我們CCTV,相信我們的品牌,我們的企業也是這樣,你要把握未來正確的需求方向,未來究竟是什么樣的產品是消費者應該有的,是對消費者的成長和發展有好處的,對消費者的健康有好處的,這樣的產品才有生命力。我就講這些,謝謝大家。

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