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50個基本動作,寫好廣告案例解說文

梯生活傳媒     更新時間:2017-01-18     云陽營銷策劃

1.題寫哪個品牌,只要問兩個問題:對讀者有借鑒意義嗎?有就寫。你會羞于在文中反復提及品牌名嗎?否就寫。

2.認真、誠懇、熱情是最基本的行文要求,解說得有趣有觀點是錦上添花,沒意識到你在解說,而把品牌案例看完了是最好的解說。

3.搜集作品、消化素材、確認事實等基礎工作急不得,所有行業媒體案例庫和案例解說文章都是廣告好作品的來源,但切勿抄觀點,抄觀點等于飲鴆止渴。

4.文章寫完只是一半,另一半是裁剪文章。邏輯是否合理,開頭是否夠快,結尾是否有力。圖文是否有考慮了閱讀的輕重緩急,重要觀點的加粗、下劃線著重強調,金句的按比例設置,等等等等。

5.解說詞長短是相對的,相對作品的數量來說的,7分作品,3分解說是最好的比例。

6.行業平均水準線上的作品,有一個亮點就值得傳播。多寫值得借鑒的優點,提不出解決方案的缺點少寫。適當沿伸發想案例主題,適度關聯同類作品,適時提及幕后邊角料。

7.當你承認了自己的能力不在做廣告,案例的優點能解說得非常激情澎湃而不流于浮夸諂媚。當你自認擅長做廣告且高人一等,案例的批判解說會非常標新立異有觀點,但容易被誤會成挑刺。

8.解說的專業度重要嗎?重要。要專業,既要照顧讀者的閱讀感受,還得兼顧廣告人和甲方的溝通語境。對于吃牛排的人來說,多數人被牛排的味道和它發出的滋滋聲征服,至于做的手法、原料的配比、火候的拿捏只有極少數大廚、美食家會斟酌。對于看廣告案例的人來說,多數人被作品的品質和你吆喝的樣子打動,至于策略原點、創意概念、執行過程、預算控制、突發事件局,外人永遠都是主觀復盤,當事人下筆總有不方便透露的猶豫。能從好作品學到什么,絕不是來自于解說人的觀點,而是你看到作品后的直覺反應。

9.用你最喜歡的行文手法,寫下你的真實觀感,不要模仿任何人的文風,從你的文風寫起最容易上手。

10.敢寫,寫對,多寫,寫好。

11.自來水要寫出軟文的那份步步為營,軟文要寫出自來水的那種自然貼切。

12.一個品牌的廣告作品,十大搜索來源:行業媒體、甲乙雙方官網及官方雙微、甲乙雙方廣告核心人員的個人社交媒體、企業內刊/手冊、出街投放媒體、各大獎項年鑒、各大論壇演講、店堂賣場、相關各方出版的專業書、買家秀。廣告作品的搜集無捷徑,就四個字:勤勞致富。

13.事實分對錯,觀點講是非。素材事實錯了,寫什么都是錯上錯,觀點不講是非,評什么都是毀三觀。事實對了,觀點講理,觀點出入,無可指摘。

14.輕淺短文引流量,2000字左右為佳;深度長文賺存量,5000-10000字為宜。流量比存量小于1,堅持下去有長遠。流量比存量大于1,眼前的錢好多錢。兩比可兼得。

15.文無第二,不必強求團隊所有人文風一致,但求行文邏輯、排版風格氣質相符,自媒體的調性主要看氣質。

16.除了抬杠的評論,大多數評論要認真看,有理有據批評你的要仔細想,這些是最真實的用戶調研。

17.寫好文章是一半,裁剪文章是另一半,經營文章是另外百分之九十九。

18.搜集素材時,閱讀的第一感受,是提煉觀點的最好方式。

19.解說金句的最佳來源是改編,改編品牌采訪稿的金句,改編創始人的名言警句,改編品牌的廣告語,改編知乎、豆瓣XX句經典段子。

20.兩個重要的品牌一手信息源:采訪稿、買家秀。

21.一天搜索素材,半天思考,半半天撰寫,半半天裁剪,這是我寫長文的節奏。

22.不可一天不閱讀,不可一天不記錄,不可一天不思考。

23.解說無感時放一放,去聽聽《優酷全娛樂》、《舌尖上的中國》、《第十放映室》、《NBA》、《奧運會》、《世界杯》的解說/旁白,找找語感。

24.把每一次采訪當作受訪者給你做的一對一專業培訓,把每一篇采訪稿當作過時不再的聽課筆記去撰寫。

25.做采訪多看包益民的《創意大師在想什么?》、易立競的《易見》、柴靜的《看見》和陳魯豫的《魯豫有約》。重在傾聽,適當追問,驅趕尷尬。

26.寫人物稿多看《GQ》、《南方人物周刊》,作品為先。

27.行業觀察文不宜長,非長不可,多舉案例解釋。

28.自己的文風游刃有余后,模仿一切你喜歡的文風,大膽運用,千萬別害羞。

29.一個行業的前三名一定要寫一篇,重要品牌都寫一篇最好不過了,再總結一篇該行業的創作規律,再往鄰近的行業寫。比如寫完手機,寫家電。

30.最高要求是每篇文章都達到出版的水準,最低水準是每篇你都敢署你的名,你都敢承認是你寫的。

31.儲備半個月的選題文章,國慶、春節、出差,長假不耽誤玩,公差不耽誤事。臨時應急,書單、推薦人或物隨時隨地不違和。

32.不因接廣告而打亂你的正常選題排稿。

33.戾氣過重的廣告人和廣告公司,作品飛天也要謹慎推薦。

34.獲過啥啥獎啊,服務過啥啥客戶啊,這些純公關、履歷或者百度百科,盡量一筆帶過,多了文章就水。

35.行文穿插引用當事人采訪內容,能很好的還原現場感,但是引用宜提煉相關觀點,能短就短。既不會破壞你的解說口吻,又不會有素材風險。

36.人物稿,當事人照片隔三差五出鏡,便于大家對號他們的音容笑貌。

37.適當安插金句,或者類金句的觀點,乃至撒雞湯、編段子結尾。缺了金句或雞湯或段子,對讀者少了記憶點,對寫稿的失了落腳點。

38.選題就在身邊,廣告視角看一切,你在八線城市也能寫出一些另辟蹊徑的稿子,比如《八線城市街頭廣告的奇形怪狀》。

39.不論誰寫的文章,都該排成同一個公眾號的風格,一個公眾號就是一個閱讀場所,不驚嚇到讀者很有必要。所謂風格,讓讀者習慣你的習慣。

40.如果你對自己有信心,對時間有信息,不要在意是否能追得上熱點。

41.好品牌=產品甄選+行業雜志,試著從這兩個方面去理解任何一個品牌,基礎信息就有了。

42.關于品牌的一切答案,都能在時間和空間中找到。過往的歷史看深度,同類的對比看厚度。

43.總、例、總的內文是最安全最容易上手的行文邏輯。

44.標題和小標題決定文章閱讀的一半,根據板塊內容提煉小標題,根據全文提煉文章標題,事半功倍,多花點時間也值得。

45.想要閱讀量高,多寫這七類選題:與幽默有關的、與大品牌有關的、與熱點有關的、與女性私密用品有關的、與書籍有關的、與星座有關的、與雞湯有關的。

46.從文案、從策略、從設計、從交互等角度,找不到一個亮點的廣告作品,就是水準線以下的作品,一定要砍掉。

47.寫完放在手機閱讀場景下閱讀一次,分段、排版、配圖、說明文字、視頻鏈接只能騰訊視頻、入題是否夠快等細節一下就出來了。

48.超長文盤點的意義,不在解說多美,而在三點上給讀者幫助:一是案例系統的啟發,二是執行細節的技法;三是收藏留存的參考。

49.文案出身的人寫廣告案例文,總會務求多寫文字,是自我專業要求的職業病,寫上幾百篇,病就會好。

50.不是每一處案例都要解說,是否解說看兩點:一看有無串聯上下文邏輯的必要,二看不解說讀者是否能懂。如無必要,勿增字句,自然過渡就好。

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