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農業互聯網的用戶運營

梯生活傳媒     更新時間:2017-01-05     云陽營銷策劃

  從2005年12月4號,我一個人扛著行李來到了大北農鄭州基地到今天——2016年12月20日,我步入農業行業已經有11個年頭又16天了。從2010年五一開始+互聯網到現在,也有6年半的時光了。曾經我認為中國農業落后是因為農業生產方式的落后,需要引入更好的生產方式提高產量;后來發現再好的生產方式也需要人來完成,而農民的生產技能太差了,需要培訓出一批高水平的農民;再后來意識到根源在于農產品的流通問題——農民能種好但是賣不好,所以沒有積極性去種好;現在的我進一步認識到問題的根源在于信息不暢、不對稱。
  從2014年農資電商剛剛全面興起的時候,就有很多人問我該如何做,那個時候恰好我正在搭建一個農牧電商平臺,也是與農業相關聯的互聯網,再到后來加入了農一網之后,更是在不斷地思考這個問題。今年農業互聯網不像2015年那樣熱鬧了,依然有更多的人在問,農業互聯網究竟該怎么來做。
  農業互聯網該怎么做、怎么才能做好,三言兩語說不清楚,今天借《農資與市場》的寶地,先只談談流量,也就是用戶的問題。
  一個網站也好、一個APP也好,不管是以賣農資為主、還是農技問答、亦或是農產品交易和金融,都要首先解決用戶的問題,也就是流量。
  用戶和流量的事大致包括三個方面:獲取、維活、轉化。
  第一方面,用戶和流量的獲取。
  很多人一聽流量,立馬頭大,腦海里就會閃現巨額補貼、強勢廣告、paipai地燒錢呀。大家想想,我們自己經常用的網站和APP有幾個是因為廣告、因為補貼而在持續地使用著。
  所以說,真正令用戶持續使用的原因只有一個,那就是它解決了我們某些需求!解決地越好,我們用得越穩定,反之,用一下感覺不爽就立馬88了。
  所以老張一直說互聯網燒錢不燒錢,燒多少錢,燒在哪里是要看核心價值,要看商業模式的,好的商業模式完全可以不燒錢,也就是自帶流量。
  當然,適當的宣傳推廣(含補貼)也是需要的,不過要及時跟蹤效果數據,如果效果很差,那么就要反思。要從三個方向反思:1、自己的平臺是否真的解決了用戶的什么問題;2、宣傳推廣的方向或點是不是出了偏差;3、宣傳推廣的實施中是不是出了問題。往往大家更多地只注意到了第3個,電視廣告效果不好,就換平面媒體,或者是墻體廣告,對于第2個卻忽略了——任何一個廣告宣傳都要傳遞出一些信息,這些信息是平臺解決用戶問題的具體表現,也就是第1點的延伸和具體化。所以在做推廣宣傳的時候,要系統化操作,不能為了宣傳而宣傳。
  比如航班管家,表面上看它是方便了訂機票,但是它在宣傳上就強調的是航班管理——包括訂機票、值機、實時查看航班動態,還有個人的歷次航班信息維護,可以看到航班的飛行軌跡、累計飛了多少公里等等。再比如百度在農村的墻體廣告“要銷路,找百度”、某縣城樓盤墻體廣告“**房子買得早,媳婦娶得比人好”。
  老張看過超過100個農業類網站和APP,大部分都沒有真正做到解決農民的某些問題,很多功能都是在辦公室里拍腦門拍出來的,并沒有真正的實地調研。
  互聯網的產品設計,表面上看要簡單化,其實有一個重要的提前就是實用,不能真正解決問題的簡單都是偷懶!
  例如在用戶注冊的時候,為了快速完成注冊,很多網站和APP都已經簡化成了兩步:手機驗證、設置密碼。這個老張不反對,但是這并不等于用戶已經完成注冊了,還要再加上用戶的資料填寫,允許用戶在注冊的時候先不填寫用戶資料,但是在之后,一定要提醒用戶完善資料,甚至可以用一些積分等弱激勵的辦法引導、誘導用戶完善資料。
  在完善資料這一個環節里就可以體現出網站和APP的專業性了。既然是農業互聯網平臺,種植戶是主要的目標用戶,因此在用戶資料設置中一定要有作物和種植面積這兩條,做到這一點的說明開發人員想到了自己是做農業互聯網的;如果作物與種植面積是關聯在一起填寫的,而不是分開的兩條屬性,說明開發人員動腦筋了;如果能夠做到作物組合的,說明開發人員確實研究了農業用戶的特性了,例如填寫完的用戶資料不只是小麥50畝、水稻30畝,而是小麥+玉米25畝、水稻+玉米40畝,這就是考慮到了一年一季還是一年兩季的輪作情況。
  所謂窺一斑而見全豹,從用戶資料填寫就可以看出一個農業互聯網平臺是否具備較深的專業性。
  第二方面,維活,維持用戶的活躍度。
  維活分三個大方向,一是主動活躍,二是被動活躍,三是新功能。
  所謂主動活躍,就是用戶基于自我的內在需求,而主動使用、主動活躍。比如老張明天要出差去機場,今天晚上用滴滴預約了一個快車,這個使用就是主動活躍。主動活躍更多的是源于用戶的內在需求和習慣,當有出行的需求時,就會想到用滴滴,這也是成本最低的良性循環。
  所謂被動活躍,是平臺通過一些運作,吸引、激勵用戶再次使用。比如天貓雙11的大促就是典型的,通過定期特價吸引用戶再次網購下單。也有很多論壇搞一些蓋樓、有獎問答、簽到有獎等等,激勵用戶更多地使用。
  當用戶活躍大部分要通過被動方式來維持的話,平臺就必須要不斷地獲取更多新用戶、不斷地投入成本維活,這樣運營成本就會大幅上升。很多平臺會說規模效應,也就是指老用戶的活躍成本不斷下降,反之就會陷入用戶運營的成本漩渦里,大部分自營電商難以持久地盈利更多的也是因為這個。
  第三,新功能的維活。互聯網無秘密,只要你的平臺上線了,就必須不斷地升級、奔跑,不然就會被人超越(如果你不升級也沒被超越,那就是你的方向錯了,別人不屑于模仿趕超你)。
  不得不說新功能是維活的大殺器,假如沒有朋友圈,微信的活躍度也不會這么高、用戶量也不會這么大!
  維活的前提也是基于平臺價值——到底能解決用戶哪些需求,只有不斷地滿足用戶更多的需求,用戶才會長久地使用我們的平臺。
  第三方面,用戶的轉化
  有了大量的用戶,但是還要能夠產生盈利,不賺錢圖個啥呀。互聯網的盈利大致分三類,一是傭金抽成、二是廣告、三是會員增值,用戶的轉化就是想辦法讓更多的用戶下單、看/點廣告、買增值成VIP會員,簡單理解就是從不付費的用戶變成付費的客戶。
  如何讓更多的用戶下單。
  要分析用戶的特點,選擇適合用戶需求的產品和銷售方式,比如農技類APP可以搞水溶肥的眾籌團購。在這個業務上必須考慮到價格、配送和售后,對于自營業務還要考慮到庫存風險。
  如何讓更多的用戶看/點廣告。
  廣告是沒有放在合適地方的“推薦”。對于一個農業類的互聯網平臺,廣告的投放最好要結合該用戶的作物和節氣去設計。比如在7月份,葡萄往往容易得霜霉病,所以最好的廣告體驗就是當一個葡萄用戶在6月底7月初登陸我們的平臺時,顯示在他面前的廣告就是關于治療葡萄霜霉病的藥、或配方、或其他地方的示范效果展示,或者是用戶登陸地前幾天或后幾天有連陰雨的時候,就給葡萄用戶展示防治霜霉病的藥。
  如何讓更多的用戶付費買增值。
  在用戶增值業務方面,大家最值得學習的就是QQ增值體系。QQ增值體系由QQ會員和QQ鉆組成,QQ會員主要服務于IM(即時通訊)服務,并以IM為中心開始向其他領域擴散,而QQ鉆面向4個方向分別為黃鉆-QQ空間、紅鉆-QQ秀、綠鉆-QQ音樂、藍鉆-QQ游戲,分別滿足有不同傾向的人群。
  當然,QQ的增值主要是玩,咱們農業就需要更多地結合行業特性,比如線下技術培訓會、項目政策對接會,線上的電子書、精品視頻權限等,以及其他與業務相關聯的——需要大家腦洞大開地想呀——為了從用戶兜里掏錢啊。
  好的增值服務,對用戶運營不僅沒有不利的,反而還會進一步服務好核心會員、產生更強的粘性,當然也能產生更多的盈利,所以大家要重視。
  傳統商業是渠道為王,互聯網是用戶為王,只能擁有大量的優質用戶,平臺才能正常化運轉、才能扭虧為盈!但是目前仍然有很多農業互聯網項目還沒有充分意識到這一點、還沒有采取足夠的舉措來實現這一點!(來源:農資與市場雜志;文/張建中)

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