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眾媒時代,品牌如何引爆主流?

梯生活傳媒     更新時間:2016-12-26     云陽營銷策劃

回想一下,你上一次聽到有人討論引爆主流的媒體廣告是什么時候?

在紙媒時代,我們可能會說,1979年1月23日的《文匯報》的第一條外商廣告。

在電視時代,我們可能會說,1994年11月2日,中央電視臺首個標王以3079萬元花落孔府宴酒。

在移動互聯網時代,我們可能會說,2013年第一季度,新浪微博推出中國最早的信息流廣告形式——粉絲通。

當下遇到的變化,用“三千年未有之大變局”來稱呼并不過分。用戶的媒介接觸習慣和生活方式、內容的生產方式和服務方式、產業鏈和商業模式等等都置身于變革的洪流之中。曾經帶領中國廣告走向恢復和發展的報紙媒體遭遇了有史以來最大的寒冬,曾經見證了中國經濟崛起,無比輝煌的電視廣告也步入了低谷,曾經以替代者的革命姿態出現的數字廣告形式也正在慢慢的暴露其自身的不足。

在這樣一個充滿著不確定的時代,碎片與移動、精準與定制、謊言與失效充斥在我們周圍,諸如“共媒時代”、“智媒時代”、“眾媒時代”的聲音不絕于耳,而對于品牌來說,如何尋找一個媒體,與自己的主流消費群對話,這是一個必須要面對的硬需求。

環顧四下,哪一種媒體在當今具有引爆主流的能力呢?分眾媒體嘗試回答這個問題。分眾傳媒在今年重新調整了品牌戰略,提出了“引爆主流,投分眾”的全新口號,將產品定位為電梯媒體。回想從當年納斯達克的“中國廣告傳媒第一股”,再到成功回歸A股市場,成為實現年收入超百億,市值超千億的中國文化傳媒股中市值最大的公司。

從數據上看,分眾傳媒好像具有這樣的實力,但真的如此嗎?一個公司或者產品之所以偉大,絕非簡單的數字就可以說明。要回答這個問題,需要從宏觀的社會經濟變遷、中觀的媒介生態環境以及微觀的個人信息接觸等視角來入手思考。

宏觀視角:不斷推進的城市化進程

城市的出現,是人類走向成熟和文明的標志,也是人類群居生活的高級形式。發展至今,城市聚集了一個國家最優勢的資源。2015年12月20日至21日,在北京召開了中央城市工作會議。城市工作再度被提升到中央層面進行研究和部署。

本次會議,對于城市的地位有全新表述:“城市是我國經濟、政治、文化、社會等方面活動的中心,在黨和國家工作全局中具有舉足輕重的地位”;同樣,城市也是“我國各類要素資源和經濟社會活動最集中的地方”,是全面建成小康社會、加快實現現代化的“火車頭”;“城市發展帶動了整個經濟社會發展,城市建設成為現代化建設的重要引擎”。在整個國家的經濟序列和社會文化構成中,城市的優勢愈發明顯,越來越多的人力、財力和物力資源正在集中到城市中來。

過去十三年,分眾傳媒牢牢把握了中國城市化的進程中的電梯設施,120個城市,110萬塊電梯海報,18萬塊電梯電視,龐大的數字編制了一張分布在中國各大中小城市的大網,從北京的朝外SOHU,到杭州西湖邊上的高層住宅,再到邊疆地區某個三線小城的開發區大樓,你都可以看到同一個品牌,通過這樣一張城市傳播的大網,在展示他們的文化和產品。

中觀視角:智媒生態中的角色

媒體本來不分所謂的傳統與新,線下和線上的。媒體本來就是一體的,只不過,行業細分帶來了不同媒體集團的角力,制造了很多帶有偏見的話語,造成了我們某些無意識的錯誤認知。其實,媒介就是插入傳播過程當中,用以擴大并延伸信息傳送的工具,而品牌借助媒體,實現人與產品的連接。我們正在走入一個智媒主導的生態圈中。

在最近的《2016中國新媒體趨勢報告》中談到“現在正處于智媒時代的黎明:萬物皆媒、人機合一、自我進化三大特征將使得智媒時代改變現有的傳媒形態與格局。”用這一視角來審視電梯媒體,作為一種現實空間中的媒體形態,電梯空間成為了不同社會空間、精神空間與物理空間的一種過渡與切換,人們乘坐電梯,來回穿梭在家庭與工作空間,城市與鄉村世界,孤獨與狂歡狀態之間。

電梯的一開與一關,連通著人們生活的私人空間與公共空間。在一種特殊的安靜與快速的升降之中,信息完成它的流動過程。傳播在這個環境中類似于一種儀式,對于一個成年人而言,電梯空間中的海報與之高度相仿,而不是移動互聯網端指尖不斷滑動的“信息流”。

正如馬云在今年的2016年云棲大會上談到的,新零售將會取代電子商務,成為阿里巴巴未來的戰略目標。數碼世界與傳統世界的分界是虛假的,未來的媒體思考應該圍繞消費者,去構建他們被動去接受信息的媒介和主動去接受信息的媒體。作為現實空間的第一場景,電梯媒體的價值即源于此。

微觀視角:電梯空間的獨特優勢

一百多年來,電梯伴隨著城鎮化進程的不斷深入,和高層建筑一起,參與建構了我們的都市化生活形態,也見證了我們從數千年之久的“農業—官僚”體系走向了“資本—工業”的現代化體系的過程。在當下的信息海洋里,電梯作為一種相對密閉的物理空間,割裂再造一個媒體空間。

電梯媒體上的信息流動方式與當前的移動互聯網傳播截然不同。電梯媒體上的信息本身靜止不動,而依靠人群的流動來完成傳播,同時,隨著都市高層建筑的不斷增加,電梯作為現實空間的人群流動和集聚的場所,其影響力不減反增,越來越多的現實生活場景需要電梯來連接。

而移動互聯網則不然,人與手機的組合,更像是不斷快速的信息流對相對靜止的人的一種沖擊,在這樣一個人人可以制造內容,人人可以傳播內容的web2.0時代,虛擬空間的信息總量正在以幾何級的速度在快速增長,人對信息的占有權和控制權表面上得到了極大的提升,但實際上,信息的極大富裕在一定程度上已經在削弱人的主體性。

電梯媒體看似“古老”的傳播邏輯,其背后是都市化的今天,人群的新的流動與聚集方式。電梯媒體的廣告展示,與電梯本身的被使用同時進行,在某種程度上,電梯媒體還可以削弱個人的無聊感,在用戶的心理抗拒層面,電梯廣告有著先天的優越感。

不結之語

有城市的地方就有電梯,有電梯的地方就有場景,有場景就有了引爆主流的力量,分眾傳媒的價值,正是這樣一套邏輯。每一個電梯媒體中的廣告海報,不僅僅可以看到的二維平面的印刷品或者電子屏幕,而更多的是電梯空間、人生場景、城市生活的綜合作用。

特倫斯·戈登在麥克盧漢的代表作《理解媒介:論人的延伸》的序言中提到,“但他(麥克盧漢)指出了理解這一切新技術的道路:不是理解新技術本身,而是理解新技術間的相互關系及其與舊技術的關系,尤其理解新技術與我們的關系——與我們的身體、感官和心理平衡的關系。”

身處城市洪流中的人們,恰恰是電梯的一開一關之間,變換著他們的生活與工作場景,濃縮了他們的人生與理想,也升華了品牌的傳播效用,這可能就是分眾傳媒引爆主流的底氣所在

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