您當前的位置:首頁 > 資訊中心 > 行業資訊 >
低價與高價背后的營銷邏輯

梯生活傳媒     更新時間:2016-12-19     云陽營銷策劃

    一、低價的邏輯

    做電商的應該熟悉這句話:他們家的爆款就是我們家的爆款。這句話背后的邏輯就是,在供應鏈成熟、生產制造飽和、渠道(平臺)已然成形的情況下,高仿也罷、抄襲也罷、山寨也罷,成心想要復制某個產品簡直太簡單了。產品生產的技術壁壘和進入市場的渠道壁壘都已經徹底消失了。

    這是在供應鏈、制造加工成熟的背景下最習以為常的第一個情形:產品的同質化。第二個情形就是:低價競爭成為常態。這兩點恐怕所有參與國內消費市場競爭的企業、品牌、從業者都是有切身體會的。

    供應鏈體系的成熟,生產加工技術的改進,就意味著效率的提升,效率的提升就意味著成本的降低,成本的降低就意味著產品定價策略的自由。這個時候產品是高價、還是低價,就完全取決于品牌在市場上的競爭地位和發展策略,以及經濟環境、消費能力、市場需求、競爭對手、成本考量、盈利水平、渠道能力等幾個方面的因素。低價或高價是為市場發展戰略服務的。作為市場的挑戰者、新品牌可能就以低價作為競爭策略,成為具有進攻性、破壞性、顛覆性的有力的市場武器。

    低價策略和促銷中的低價拉動銷售是有區別的,前者是為了順利打入市場,撬動競爭對手的既得市場利益,后者純粹是短期提升銷售或消化庫存。前者是策略,后者只是手段。促銷的低價手段是虛高價格的體現,所謂高開低走,標一個不切實際的高價,然后天天特價,或者干脆在促銷之前把價格有意抬高,然后再打折,這種手法已經司空見慣了。

    正如大家知道的,中國之所以成為制造業大國就是因為我們具有供應鏈系統、制造技術、熟練工人這三個無可替代的成熟條件。而這也決定了國內品牌的成本優勢,進而使得品牌在產品定價方面具有較大的自由度。企業進行低價策略有了可靠的保障,發動價格戰成為可能。價格屠夫已然在各個行業都有能力發起沖擊。當然,那種以弄虛作假、缺斤少兩、以次充好、假冒偽劣、盜版抄襲、偷逃稅款等違法犯罪行為所進行的低價就不在此列了。總之,國內的各行業,供應鏈是成熟的,產業工人是熟練的,研發技術、設計力量是完備的,流通渠道是開放的,電商平臺是牛逼的,傳統媒體、新媒體的傳播平臺是日新月異的,物流網絡是全覆蓋的,在這樣的環境里,一定會面對兩個局面:一是同質化競爭,二是價格戰。而通過產品來確立競爭優勢無疑是非常困難的。

    可以說,真正的低價策略考量的是供應鏈價值的整合、渠道(平臺)的布局能力以及對新媒體營銷資源的優化,意即低價是表象,背后的各種資源的協調、融合才是競爭的本質。為什么同樣的環境,有些企業能做到低價,而有些企業則做不到呢?關鍵就是如何如何整合資源。

    因此,基于低價策略的價格戰和基于技術壁壘消失下的同質化競爭將是國內市場的常態,每個參與國內市場的競爭的國內外企業都必須得適應這樣的市場態勢。與其攻擊別人的低價策略,不如老老實實的審視自己的供應鏈系統如何提高效率才是正事。

    二、品牌溢價的真實內涵

    國內品牌的價格基本上是虛高的,很大程度上,虛高的部分都被渠道(平臺)所消耗、攫取。國內的實體渠道和電商平臺的運作體系,一方面加大了企業的運作成本,企業不得不提高價格,轉嫁給了最終的消費者,一方面企業還不得不承擔渠道(平臺)發起的各種各樣的促銷活動的投入,這部分也被納入了產品的價格,最終買單還是消費者。簡而言之,產品的價格根本不是產品、品牌價值的體現。特別是國內服裝業的定價基本上拍腦袋的決定的,無論什么一二線品牌,動輒都是7、10倍以上的加價,有的甚至離譜到15倍以上。這種定價根本就不是一個品牌、產品真實的價值的體現。服裝業都知道,不加個十幾倍的價格上去,哪好意思說自己是一線品牌呢?

    這就要說到品牌溢價的問題,也就是品牌的附加值。簡單講,品牌溢價能力就是同樣一件襯衫,商標(品牌)不同,價格就不一樣。比如,同樣質地、做工的一件襯衫,國內品牌可能只能賣一百快,而縫上奢侈品牌的吊牌,可能就是一千塊。這就是品牌的溢價。

    一件襯衫因為品牌不同價格有所差異,這不算什么,最離譜的溢價是什么呢?是文物,古代的破銅爛鐵,到今天可能就是天價。還有就是所謂的藝術品,同樣的是一幅畫,大師級的和在深圳大芬村畫廊的畫工,其價格的差異可能就是天壤之別。這背后,其實也是品牌的考量,文物是一種品牌,大師也同樣是一種品牌,因此,他們都具備了溢價的能力。當然,文物和藝術品還有稀缺性在里面,好品牌的產品何嘗不是一種稀缺呢?

    但很多人的誤區就在這里,以為品牌的溢價就是產品價格的高企,牛逼品牌、知名度高的品牌就意味著其產品價格一定就高。持此種想法的人很多,以此夸夸其談者也不在少數,在這里要嚴肅的告訴大家:這是錯的,或者說根本就不了解品牌溢價到底是怎么回事。

    產品價格高企只是品牌溢價的一個方面,或者說品牌牛逼了,產品有了提高價格的可能。但只是可能,并不是說一定會意味著價格就能上去。比如說可口可樂很牛逼吧,但為什么可口可樂的罐裝版就只賣兩塊五呢?以可口可樂的知名度或者說牛逼,應該可以賣得更貴吧!但是它沒有,它的價格戰從來沒有變,但可口可樂的牛逼體現在哪里呢?我們知道可口可樂的牛逼體現在它的品牌價值、市場覆蓋以及影響力。而這也就是包括價格高企在內的品牌溢價的全部的真實的內涵。

    所以,我們可以看出,我們打造品牌,提升品牌的形象和知名度,并不是為了讓產品賣個好價錢。但是,在這個過程中,品牌價值的積累、產品在市場上的覆蓋率以及品牌的影響力才是至關重要的。可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這句話就是品牌價值的最經典的闡述。

    說到市場覆蓋率,這是國內中小品牌最為刻骨銘心的痛苦,為什么?在連鎖商超、百貨占據市場主流的時候,中小品牌沒有實力根本進不去,就是硬著頭皮進去了,也被盤剝干凈以至最后還是含恨退出。就是今天的電商平臺,也在一步步的提高門檻,不和中小品牌玩了,這個時候,不是牛逼品牌,談什么覆蓋率呢?再說在影響力方面,牛逼的品牌一個小小的市場動作,就被無數的媒體、自媒體、專家們盯著,忙不迭的給出各種分析,這就是影響力。說白了,牛逼的品牌力就是品牌的傳播力。

    有沒有一個品牌在產品價格、品牌價值、市場覆蓋以及影響力四個方面都做到了呢?有的,就是蘋果的Iphone手機。這是消費品行業里的一個孤例,那么奢侈品呢?這注定是一部分土豪的玩物,而不是主流人群的選擇,其價格也罷,價值也罷乃至市場覆蓋和影響力都難能和主流消費市場相提并論。

    現在,我們基本上就弄明白了品牌溢價是怎么回事了。相信大家也基本上能夠認同這個觀點:品牌牛逼不一定意味著產品價格一定高企,意即打造牛逼品牌不是為了提高產品價格這么簡單。高價也是服務于品牌的整體發展戰略的,國內的手機品牌沒有一個老板會傻乎乎的提高價格去和蘋果競爭,因為這不是同一個量級的對手。那么國內品牌這么折騰,鼓吹供應鏈整合價值也罷、鼓吹理想情懷也罷,到底是折騰啥呢?

    三、市場滲透決定品牌成敗

    正如前面說的,同質化和低價成為市場常態,這是不可扭轉的趨勢,也不會以個人意志而改變的。整個國內市場都處在一個微妙的關頭:傳統品牌的成功模式被顛覆。電商就是這么干的,所謂的互聯網思維也是這么干的。一句話,就是對傳統行業的供應鏈進行重組,對傳統的商業生態、結構進行升級換代,拋棄過去加工廠只知道埋頭苦干而利用新媒體進行全方面的輿論宣傳,積極搶占輿論制高點。

    通過改變傳統渠道、傳統零售的運作方式,成就了阿里;通過整合供應鏈的方式,成就了小米;通過改變打車的方式,成就了滴滴;通過改變傳播的方式,成就了微博;通過改變人與人之間的溝通方式,成就了微信。總之,誰能看出傳統模式里的痛點,并能用新的思維和方式加以改變,誰就能成功。無疑,通過改變傳統行業的漫長、沉重、緩慢的供應鏈體系,就是一個聰明的選擇。

    在這個時候,低價策略成為服務于品牌市場發展戰略的杠桿,成為品牌進行市場滲透的大殺傷性武器。市場滲透成為當前品牌最為關鍵的核心戰略,原因就是前面講的,供應鏈、生產制造、渠道都是成熟,等你慢慢騰騰的按部就班的中規中矩的把產品生產出來,拿到網上、鋪到渠道去賣,可能黃花菜都涼了,可能,山寨品已經全網都是了。在這個時候,以低價作為開路先鋒,以供應鏈作為后勤保障,以新媒體作為輿論制高點,快速的進行渠道(平臺)覆蓋才是正確的。因此,我們就能明白,與其說大家是在網上打口水仗,還不如說是為了制造輿論、搶占制高點,通過傳播實現品牌滲透。

    大家之所以在網上吵吵,無不是因為他們看到了一個事實:市場滲透將是決定一個品牌成功的關鍵。以新媒體覆蓋更多的品牌受眾人群,以電商覆蓋更多消費群體,以低價吸引更多的搖擺者,這才是現在市場制勝的不二法門。在這個背后,所需要的功力,就是前面所講的。

    不要糾纏什么低價高價了,保證可觀的利潤,給消費者提供良心品質的產品,做好體驗和服務就夠了。把核心工作放在市場上面吧!

相關文章

西西顶级午夜无码视频-亚洲中文无码亚洲人成视二区