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傳播和營銷之間就差一個好故事

梯生活傳媒     更新時間:2016-11-25     云陽營銷策劃

  品牌傳播的核心理念是什么?如何建立品牌新品類?怎樣成為故事創作的高手?.......前段時間,我在某沙龍對新媒體的故事化傳播進行了主題分享。

  01

  大多數人做品牌會怎樣做?最通常的做法是提煉自己產品的優點然后啟用大量的媒體做最大范圍的傳播。實際上這種做法有效嗎?且不論對錯,我跟大家分享一個小故事,叫貓吃辣椒。

  一個父親把兩個兒子叫到一起,問他們如何讓貓咪吃辣椒,大兒子先舉手說:“讓貓咪吃辣椒分為三步,第一步把貓嘴打開,第二步把辣椒放進去,第三步把貓嘴合上”。這時候爹失望的搖頭說:“你作為窮苦人家的孩子應該知道,哪里有壓迫哪里有反抗,所以你這招不靈”。

  二兒子說:“不如直接給貓吃辣椒,把辣椒放在肉包子里給貓吃,貓肯定就吃了”。爹也是失望的搖頭,“你作為窮苦人家的孩子應該知道,欺騙只會有一次,你這招不但以后貓不吃辣椒了,連肉包子它也不碰了”。這時候兩個兒子互相對視,問他們的爹應該怎么辦?

  爹說:“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會吃,為什么貓會吃?因為貓會疼,它一疼它就會去舔,舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動自發的吃辣椒。”

  這個故事出自佛教的《百喻經》,這是里面的小典故,這個故事詮釋了我們做管理、營銷、傳播最核心的本質。

  管理、營銷、傳播最本質的是讓特定人群改變他的行為和認知,達到你既定的目標。

  我們做管理是不是你告訴員工你應該做什么工作?然后你讓員工把這個事情做完了,達成你既定的目標。做營銷更是,顧客沒有購買欲望,你做市場引導營銷策略,讓顧客產生購買的行為。

  做傳播也是,受眾本來對你沒有任何認知,但是你通過信息導入,讓他對你的品牌有了基礎的認知,從而產生對品牌的忠誠度。其實就是詮釋這樣一個最本真的道理。

  改變別人的行為和認知,我們通常用的手段是什么?

  第一個叫做暴力;

  第二個叫做欺騙;

  暴力是什么?如果你不做你會失去什么。

  欺騙是什么?欺騙就是忽悠,如果你去做會得到什么,其實就是給你畫一張餅。

  但實際上這兩招有用嗎?大多數情況下都是沒用的。你看這個父親的策略優質在哪?他跟兩個兒子最大的不同是,前面兩個策略是“我要讓你干什么”,父親的策略是“把我的事情變成你的事情”,讓你自動自發的去做。

  02

  經濟發展到一定地步以后,我們都會進入到劇場社會,劇場效應時時刻刻發生在我們身邊。

  這個效應怎么來的?最早提出這個概念是法國社會學家叫羅梭,他預測,當我們的文明進化到一定地步的時候,人類都會進入劇場化的社會,每個人在那種社會當中既是表演者又是觀眾,你既是表演者又是欣賞表演的人,這時候演員和觀眾之間就需要一種劇場化的符號進行連接。我給大家舉一個簡單例子。

  很多人買奢侈品、開豪車、戴金表,其實我們想一下你買的奢侈品愛馬仕的包包,戴的勞力士真的很美嗎?真的具有時尚感覺嗎?真的很有品位嗎?真正越經典款式變化很少,也不漂亮,為什么我們買?

  買的原因就是你要告訴別人你能買得起,你買的這些所有東西都形成劇場化的符號,是你給別人一種證明和認知,也就是我們進入一個秀的社會,如果你做一個品牌你必須建立劇場化的符號。

  我給大家講一個行業內部的小秘密,我是寫企業案例,品牌故事的。我除了講課分享之外,很多時間都用來寫作,例如我們要包裝一個企業家或者包裝某位專家或者教授,在中國最常規的做法就是給他出一本書,如果我們要設定一個角色給他包裝,我們通常分為三步。

  第一步先解構,看他素材、價值觀、看他的知識體系,整理清楚。

  第二步去國外找近兩年在西方和美國符合這種價值觀這種素材新的理論體系出過什么新書,尤其是中國沒有上市的書。

  第三步把國外理論體系跟我們的企業家素材整合在一起,編一個新名詞,這個名詞在中國永遠沒有出現過,就可以了,把符號具像化夸大化,然后用力渲染,在我們這叫做占山為王,就像你占一個山頭立馬插上旗子喊一嗓子這個山頭就是我的了,你以后再看到這個符號就是我,看到我也代表這個符號。

  符號建立的核心在于形成一個新的品類,做到品類第一。在用戶心智當中形成獨特唯你的認知。如此,你的品牌傳播才是真正有效的。 而新品類的建立最容易的一種做法就是切割用戶的應用場景。

  例如,北京各大賣場的剃須刀常規性的理解肯定是男性用戶購買占大多數,但真實的情況是,60%的購買者是女性。因為女性送男生禮物最常見的就是剃須刀。領帶和腰帶象征著特殊含義,送表太貴,而剃須刀特別合適。

  如果量化了這個場景,剃須刀相當大的份額變成了女性禮品市場。這時可以形成情侶禮品一個新的品類,在包裝,體驗上都可以進行創新。很多企業不會量化場景,有一個最大的原因是把用戶當成客戶。

  03

  故事創作的四大元素

  角色最核心的一點是,一定要聚焦和人格化。

  進行故事化創作首先要具備人格化。這個核心點的提煉來自于單口相聲和評書。一般評書的表達是:

  “打南邊來了個金甲金盔的老將,打北邊來了一個銀甲銀盔的小將,老將怒視小將一眼打馬上前,跟小將殺得個天昏暗地,大戰300回合,小將敗下陣來,落荒而逃,老將乘勝追擊。”

  這是常規評書的段子,但是現實中的人類戰爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天渾暗地,兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧。但如果故事按真實情況來講,這個場景就會變成:

  “從南邊來了5千人,從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰在一起……”。

  整個故事就會變得干澀,要把五千個人當成一個人來寫,這樣才能有空間展示精彩的細節,整個故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,這樣故事才會立體,才會耐看。

  細節的彰顯是角色高度聚焦的結果,我們創造細節把握一個核心理念:一定用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

  互聯網那么發達、信息傳輸無邊際。沒有什么東西是陌生的,事物都是熟悉的,你一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

  我舉一個例子,我們每天都在北京轉,我們用一張照片記憶北京,我們通常拿起手機拍一張照片,用正常視角。好的廣告通常怎么做?一定是城市的俯拍,為什么用俯拍?因為我們不常用這個角度,都是北京,但是你換一個角度完全感受不一樣,細節把握就是你獨特的干貨觀點嵌入到你的故事當中。

  懸念,我通過看韓劇得來的,我發現我一看韓劇以后,看完前面幾集,后面一直想看到結尾,所以特別浪費時間,后來我想為什么韓劇故事特別吸引人,韓劇通常怎么演?

  要么男主人公得病了,要么女主人公出車禍了,要不然哥哥愛上了妹妹,特別勾引你想看看結局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了,或者男主人公是不是活過來了。你那種懸念感特別強,故事帶入感特別強。

  我告訴大家一個道理,懸念制造一定把握一點,當你懸念結束之時,一定是你故事結束之時。這是很重要的一點。

  所以看寫得非常好的軟文,廣告嵌入成分一定在最后的時刻,一定在結尾,它不可能在中間,因為中間一出現這個故事沒有辦法往下看了。我們用得最多就是標題黨,看過類似的標題,美女在洗澡,結果點進去一看一個一歲的美女在洗澡。就是懸念的成分,所以懸念一定要放在最后。

  情緒,好的故事一定要引起共鳴,能夠帶入情緒。

  我們在電影院里看到影片中好人和壞人對打,當好人被壞人打的很慘的時候,如果注意一下前后左右的觀眾,很多觀眾會下意識的往后躺,這時觀眾把自己當成了電影中的好人。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

  04

  角色,細節,懸念,情緒是創作故事的四大要素。有了這四個要素,還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結構。

  第一步,遇到問題;

  第二步,解決問題;

  第三步,道德升華。

  上一次美國總統選舉,希拉里打一張宣傳廣告,就是一句話“午夜三點當白宮電話一響你希望接電話的人是誰”。白宮鈴聲午夜三點響起,誰去接電話,一定是總統。

  這張海報很巧妙告訴你,如果說午夜三點白宮電話鈴聲響起,當總統的人就是我希拉里最合適,為什么?

  午夜三點白宮電話鈴聲響起,一定是非常緊急,生死攸關的國家大事,這時候你要用最短時間從你臥室跑到能接電話的地方,在電話鈴聲響完之前你首先做到一點:對白宮非常熟悉。誰熟?

  希拉里熟,第一夫人在白宮入駐過8年,只有她熟。但是奧巴馬在白宮的凌晨三點,黑燈瞎火,一個黑人,大家想象一下就覺得他會絆倒在路上。這是用了一種很隱喻的方式凸顯自己,把別人給扼殺了。

  這就是世界級的故事高手要做的事情:不但要建立品類第一,而且要做到我是唯一,這是最牛的地方。

  這里面有很多根源,有商業的迭代,有社會化變革,今天因為時間的關系只能分享到這。

  最后送給大家一句話,我非常喜歡的一個導演叫安迪·沃霍爾,他說:

  “在未來每個人都可以成名15分鐘”

  我們現在進入到互聯網時代,機會會眷顧每一個人,但是問題來了,當你15分鐘到來的時候,你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。

  我把這句話送給大家,希望每個人迎來屬于自己的15分鐘的時候都能展示你自己最美麗的瞬間。

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