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直播風口下的網紅:是幸運兒還是犧牲品?

梯生活傳媒     更新時間:2016-10-22     云陽營銷策劃

  直播的火熱在當下不言自明。王俊凱、范冰冰、王寶強等一眾當紅明星加入直播大潮之后,近日,深受眾多宅男喜愛的AV界女神蒼井空也做客某直播平臺,全程用中文與網友互動,讓人驚嘆的是,1.3萬人觀看,刷出的虛擬幣達到兩億四千多萬,按照該平臺的虛擬幣價值換算,折合成人民幣240萬元。

  目前,國內的直播平臺超過了200家,此前有機構預測,超過百家的項目獲得了投資。直播的投資方涵蓋了包括財務資本、產業資本、上市公司及知名藝人的個人天使等諸多投資機構與個人。在資本的大力催熟之下,讓許多普通少男少女搭上了直播網紅這條大船,寄希望抓住這一波機會一舉成名,掙一波快錢。

  早前在新京報“尋找中國創客”會上,真格基金創始人徐小平還提出一個觀點認為,每一個創業者都應該成為網紅,甚至認為,如果不能將自身打造成網紅,那就沒必要創業了。

  資本的熱捧,人氣網紅的示范效應,加上研究分析紛紛稱網紅經濟市場規模將過千億的預測推波助瀾,這一系列現象刺激下,讓當下許多不安命運的年輕人寄希望能夠抓住“網紅”這根可以快速實現夢想擺脫現狀的稻草,而直播則是沒有任何門檻而且是最快的通道。

  而直播平臺也當然希望更多明星入駐帶動自身平臺的人氣效應與品牌效應,但一來明星身價太高,成本不好控制,二來,許多明星不愿意放下身段與網紅混在一起,而目前各大直播平臺的主流方向依然是泛娛樂方向的秀場直播,主打的是“眼球經濟”。因此,吸納眾多普通的少男少女來自身平臺做網紅,符合投入產出的投資回報率,二來符合少男少女一夜成名的心理訴求,三來還可以與眾多網紅商學院對接網紅資源。網紅與直播兩方需求可謂是一拍即合。

  但對于網紅來說,直播主要還是依賴顏值及一些美妝搭配唱歌、跳舞、聊天等技能博得追捧,然后將影響力變現。這種直播內容契合了當下許多孤獨年輕人的一種陪伴的心理需求以及窺私欲的滿足。對于網紅自身來說,看到許多空虛寂寞的年輕人對自己的直播進行打賞,當然也能獲得一種成就感與滿足感。然后呢?如果將直播當成一份職業看待的話,網紅們每天直播的內容日復一日對著屏幕看著網友評論留言逐個回復答謝。這種職業,網紅們從中并沒有收獲到特別的技能,從職業發展路線上來看,直播網紅們的未來又在哪里?

  這就是為什么許多業內人士都在呼喚內涵網紅的原因。筆者此前的文章<無聊的直播,為何卻讓許多人上癮>中,指出,當下許多的直播,更多是走向了有趣反面,即“無聊直播”,比如許多錐子臉網紅直播唱歌跳舞之外,也會直播發呆,吃飯,睡覺,各種嘟嘴、賣萌,拿個手機逛街等都有幾萬人圍觀。這些看起來相當之無聊的直播,在直播網紅與直播平臺看來,都是日進斗金的生意。它填補了現實生活的許多人的空虛與孤獨時光。

  但在這種圍觀的背后,其本質是網紅其實并沒有多少真正的粉絲,有的只是因無聊而進來的圍觀群眾,雖然直播平臺以網紅為中心,但隨著直播平臺上一眾的錐子臉與整容臉紛紛扎堆,涂脂抹粉賣顏值的網紅越來越多,它驅使喜新厭舊的觀眾焦點被不斷分散,繼而不斷在各個直播間跳轉,他們很難對千人一面、缺乏特色的其中之一保持著很高的忠誠度。對于直播網紅來說,模式過于單一、直播內容門檻太低,原創品牌與競爭力太弱,這些都可能導致網紅的生命周期非常短暫而且極易被取代。

  一方面我們知道,目前有少部分人氣網紅賺的盆滿缽滿是不爭的事實。目前各大直播平臺秉持與主播分成機制,無論是廣告還是打賞所得,平臺都需要按照約定比例劃入主播錢袋。根據2015年的一份《游戲直播行業身價TOP主播排行》榜單,其中10余名主播身價高達千萬以上,經過資本這一年的畸形催熟,人氣主播身價虛高。

  今年初,以電競直播為主的虎牙就以近1億的價格簽約“第一電競女主播”韓懿瑩(Miss),但人們需要知道的一個事實是,絕大多數直播網紅處于金字塔的底端,其收入并不如人們想象的光鮮。有數據顯示,盡管直播擁有龐大用戶群,多數平臺卻幾乎不盈利,少數主播年入可高達上千萬,但是大多數主播月入僅為幾千元。

  筆者所接觸的某個網紅曾透露其與直播平臺簽約的底薪僅為兩千元,加上禮物分成一月下來并不多。如果說大部分主播的月收入只有幾千元,顯然并不符合那些想要進入這個行業的人的最初的想象,但對于渴望名利的網紅們,顯然不會甘于眼看著頂層網紅收割大部分利潤,于是開始不斷觸碰色情的底線。許多主流的網紅直播或者短視頻平臺,不少直播網紅“偶然”擦邊不少也是有意為之。這一方面體現出,當平臺累積的網紅達到一定的量產程度之后,被模式化后的相似度極高,新人很難像過去那樣賣顏值就已經迅速出頭,而要尋求個性化之路,對缺乏個性與一技之長只能直播吃飯唱歌的網紅來說卻又相當困難。

  盡管如此,許多不諳世事只看到表面光鮮的年輕人卻將網紅視為極有前途的職業,根據58同城招聘一項針對今年畢業季高職生擇業狀況的調查報告顯示,高職生對“互聯網+”相關職業青睞有加,擇業上更愿意選擇“生活+賺錢”兩不誤。根據QQ瀏覽器發布的關于2016年高校畢業生畢業去向的大數據結果,在最向往的新興職業排行榜上,百分之五十四的受訪者渴望當“網紅”。

  由此可以知道,直播產業未來還將繼續驅動一波又一波年輕人加入直播網紅大軍,但直播的現狀卻并不被他們所熟知。我們看到,在互聯網行業,資本追捧熱衷于追捧新興的商業模式與新概念,但由此驅使大量缺乏特色的創業者跟風扎入其中,然后經過行業洗牌,絕大多數遭遇倒閉,這種發展脈絡我們看到從當年的團購到后來的P2P、O2O、VR、直播等新興產業僅盡皆如此,在2013年團購型網站平臺超1000家,2014年P2P金融平臺超1000家,2015年O2O超過1000家,2016年VR產業,巨頭與創業者大量涌入,之后大批公司遭遇淘汰,而目前直播超過2000家。如今團購已沒人再提、P2P平臺跑路大軍前所未有、O2O行業話題趨冷、VR產業資本收緊,直播平臺已經倒下一成。

  直播行業的危機與O2O、視頻網站當年面臨的問題大致類似。一方面帶寬成本相當巨大,一方面商業模式并未成型。另一方面與知名網紅主播簽約或者邀請明星直播等方面的成本實在太高。另外是,目前廣電總局下發“持證上崗”通知,在YY、映客、虎牙等部分直播平臺具備了《許可證》外,多數直播平臺并未拿到牌照,牌照門檻也將淘汰掉許多小玩家。

  根據某投資人的說法是,對于同質化嚴重的直播平臺來說,未來肯定會出現寡頭局面,99%的平臺都將死掉。筆者認為,這種說法并不夸張。因為從趨勢看,急于盈利套現的資本對于不盈利的商業模式與平臺的耐性都是有限的,資本收緊的苗頭在未來幾個月會出現,那么未來因遲遲無法盈利,資金鏈斷裂,成本卻在劇增的平臺倒閉的可能性越來越大。從以往的互聯網發展歷史規律看,所有可復制性強,依賴資本輸血與巨頭扶持的新興行業與模式,市場上最終將僅有幾家能夠存活,多數將難以避免被收購合并或者倒閉的命運。

  那么,依賴平臺而存活的直播網紅的命運則尤為堪憂,未來如果直播平臺的大批量倒下,那么皮之不存,毛將焉附,網紅雖然可能會轉移到其他平臺,或者說,在寡頭格局呈現的時候,多數網紅會聚集到少數的直播平臺上,那么行業洗牌之后,也意味著紅利期也將過去,其競爭的壓力會越來越大。

  當然,對于當下的直播網紅來說,它們清楚明白的是這是一個吃青春飯的行當,并非長久的職業,她們只是不愿錯過這一波機會,雖然只是過把癮就死,但至少已經享受到了網紅產業的劇變期的紅利窗口所帶來的收益或者名氣,甚至也有可能也會成功。就像雷軍說的那句:夢想總是要有的,萬一實現了呢?

  對于平臺來說,有主播就能夠吸引到更多的用戶和收入,因此平臺也有可能是有意識的宣揚這個行業的網紅的收入與暴利,前面說過,其行業本質卻并非如此,光鮮靚麗只是屬于金字塔頂端,美國哈德遜研究所客座研究員韓連潮博士指出,網絡紅人的整體收入已經達到550億,一些網紅已經年收入上千萬,但這只是很小一部分,前面也提到,絕大部分網紅的收入都不夠維持生計。

  甚至就目前來看,直播也并沒有表面光鮮,目前更有業內爆料稱,直播觀眾3萬,“活人”最多3000,而主播禮物半數靠“刷”。可以想見,未來其中的大部分網紅,最終將因為產業的洗牌錢沒有那么好掙了,而不再參與直播,流向其他行業。對于人氣主播來說,可以利用網紅女主播的光環進入娛樂圈,開網店,拍平面、接活動、做影視等。但對著大部分平庸的主播而言,對于他們來說沒有策劃與專業流程把控、隨性無聊的直播,最終給他(她)們留下的,可能并非有意義的工作經驗或者職場生存技能,更多是一段虛度的人生。

  在筆者所接觸的個別直播網紅之中,她們也開始有些迷茫,由于平臺則偏愛那些高人氣的知名主播,在與公司分成,大部分網紅新人由于在發展上過于平庸缺乏特色,往往都處于被動位置,許多普通主播面臨是是更大的壓力與拋棄感。另一方面,直播網紅每天都在直播間有一搭沒一搭的聊天、唱歌、跳舞,表面輕松,但周而復始,無聊感油然而生,日子久了,就開始產生了一種厭倦與空虛感。

  從這個意義上說,直播產業一手催熟并販賣著普通人的網紅夢,另一面則是,一夜成名的這個不切實際夢想荒廢了大量年輕人的青春。如果從這個行業少數抓住了紅利期的頭部網紅來說,她們是幸運兒,但從另一面來看,在當下直播表面火熱的境況中,將依然會有一波又一波普通人涌入網紅大軍求名博利,從直播行業的未來性來看,她們中的大多數,將可能成為“犧牲品”。(來源:新浪創事記;文/王新喜)

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