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為什么說沒有洞察就沒有創意

梯生活傳媒     更新時間:2016-10-08     云陽營銷策劃

  創意總是不太可控,它不能像工業流水線上的產品,能按既定流程批量生產,批量復制。能催生大創意的靈感,是被持續的用戶洞察“養”出來的。這是筆者在最近幾年的實踐中,逐漸獲得了清晰化的一條認知。

  廣告圈的朋友經常喜歡自詡身處于創意行業,這一點,誠然是不假的;但另外經常被提到的一句話說——“創意來自于那些靈光一閃的瞬間”,會不會容易給人帶來誤導呢?這種詩情畫意的表達好像很有美感,可惜并不完整,它容易讓人覺得那些靈感乍現的Moment太關鍵了,卻沒有對“靈感從哪里來”關注太多。

  節前一段時間,由于項目關系,我頻繁地在京滬線上做“折返跑”,期間穿插了諸如設計調查問卷、溝通調研渠道、設計焦點小組訪談等內容。這些工作,表面上看似乎都與創意無關,但實際上卻是創意生成所離不開的“土壤”。

  能催生大創意的靈感,是被持續的用戶洞察“養”出來的。這是我在最近幾年的實踐中,逐漸獲得了清晰化的一條認知。

  每個創意人,一定都有過許多“靈感遲遲不來”的尷尬時刻;過去每當面對這種情況,我們就喜歡跟自己較勁,想要馬上獲取一個完美的idea,絞盡腦汁,卻通常是徒勞無功。我想上述認知將有助于我們理解到:靈感不來的真實原因其實并無關靈感本身,而是取決于我們對用戶生活方式和內心需求看得有多清晰。

  今年早前,在為一款文藝生&活方式類APP考慮“大創意”的時候,我與合作伙伴都比較焦慮,在剛開始的那段時間,我們幾乎連一點兒創意的影子都看不見,聽到的更多的是來自產品經理和運營團隊的困擾:“我們這個產品是不是應該往電商的方向走?我們的產品是不是應該做社交?”大家各抒己見,爭執不休。

  當時的情況讓我又一次聯想到傳統廣告行業的“創意模式”(通常,如果沒有意外,在這種情況下,Agency的創意人員將開始扮演一個“調停者”的角色,聽取各方意見,揣測甲方老板的心思,然后以他的意見為主導,提出一個折衷了很多不同看法的“大創意”。這樣的“大創意”雖然總是會讓人心存疑慮,但隨著時間流逝,大家似乎也提不出什么更好的辦法。至少,它會是一個多方都更容易接受的妥協結果。)

  很難接受自己作為這樣一個角色,將這種一再上演著的“甲方乙方”,按照“規定”好的“劇情腳本”和“套路”,再重蹈覆轍一次。我想,無論你是把自己定義為服務客戶的Agency,還是更平等合作的“創意熱店”或者別的什么,重要的是:只要你是在幫助品牌進行創意發掘,你就有義務先幫他們開展有效的用戶洞察,明確品牌的核心價值所在。

  這樣想能夠讓我們將腦力聚焦在一些更基礎的問題上。比如,這款APP究竟為誰而做?它在用戶生活中應該扮演一個什么角色?

  體驗了很多既有應用,我們發現,多數以文藝、時尚、生活方式類內容為主要構成的APP,都會自覺不自覺地往電商方向靠攏,希望提供與高品質內容相匹配的更有“Bige”的產品,但用戶卻表現得興趣缺缺。通過“社交媒體掃描”,我們發現,很多用戶對這類型應用中推薦的產品信任度低下,更容易擔心是“假貨”,擔心會碰到“貨不對版”的問題;甚至,如果他們真的感興趣,也不會在這類應用內購買,而是傾向于回到綜合電商平臺(比如淘寶)去“搜同款”完成交易。

  類似研究表明,要讓用戶認知到這樣一款APP同時是一個高品質的電商平臺,將會是一件非常困難的事。這種困難的本質是用戶對該類產品的“動機”根本就不在“購物”這件事情上。

  那用戶的深層動機又會是什么呢?

  有一天,我和一位時尚媒體的資深從業者聊天,她跟我說,過去這么多年讀者之所以會買時尚雜志,花錢看那些整版整版的廣告,做這種今天看來幾乎不可理喻的事,一個很重要的動因在于“他們希望這些內容能為自己勾勒出未來的生活方式,讓他們看到更美生活的可行性。”我被這句話Touch到了,回去后,馬上重新調整了調查問卷中的這道問題:

  雖然來自這位資深業者的“標準答案”,在隨后開展的實際問卷調查中,只排在用戶投票的第二位,但我們仍然借此進一步看清了用戶動機:圍繞著文藝與生活方式類內容(無論這些內容是插花、攝影、尤克里里、陶藝、烘焙,還是與時尚、設計相關的高端內容),與填補他們的消費和社交渴望相比,用戶更看重的其實是這些內容能否給她們帶去專注、寧靜與內心愉悅,能不能幫助她們對抗日常生活中的焦慮情緒。換言之,這個產品的核心定位應該偏向于“自我愉悅型”,而非我們最初所理解,所設定的“分享體驗型”。

  最終,品牌的“大創意”在很大程度上來自于我們的這一發現:不是電商,也不以社交為首要目標,而是要讓人們能夠最大限度地自由選擇,并快速連接到各類優質的文藝&生活方式類內容,以及體驗(活動)當中去。

  當我這樣說的時候,請大家不要誤以為,似乎這樣的業務定位以及創意,只是來自于問卷中的一道問題。事實上我大大簡化了這個過程描述,省略了其中許多與產品體驗、數據分析、焦點小組訪談有關的佐證部分。

  在一個項目中,這樣的洞察通常需要數周時間。

  如上,基于對用戶洞察的持續看重,現在,我偶爾會在一些項目的執行時間上與合作伙伴“討價還價”;有些合作伙伴無法理解我們為什么需要在洞察上花這么多時間,我想,這或許只是因為他們被“抖機靈”的“創意模式”服務了太久的緣故,而我則試圖扭轉他們的一些基本看法。比如:對創意的好壞最終將不會以是否“精彩”來評估,而是要看它在多大程度上,會對你明確自己要做什么,以及是否會對用戶認知品牌價值帶來幫助。

  從另一個角度看,營銷人創意能力的高低,也取決于我們對自己“創意習性”的了解。有些能力不通過經年累月的訓練就很難習得;舉例來說,在接手一個項目之初,我們很容易在一開始就忍不住,想要介入到最關鍵、最激動人心、最天馬行空的“創意”過程當中去,這樣的創意習性將導致靈感快速被透支,導致創意被局限在低層次的自我重復上。

  造成這一瓶頸的原因,其實只是每個不同的項目,都需要有必要的用戶洞察,而如果我們過于自滿,就沒辦法去走過這個清空“自我”,耐心感悟用戶生活的過程。

  創意總是不太可控,它不能像工業流水線上的產品,能按既定流程批量生產,批量復制。了解這些或許能讓創意人少一些輾轉反側的失眠之夜,因為你將知道這時候創意的產出并不取決于挖空心思的“想”,而更可能來自于保持好奇地“看”。

  創意的過程又很像侯鳥筑巢,盡管時光荏苒,我們仍然需要在可觸達的范圍內,每天盡可能多采擷一些對項目有益的認知碎片,不放棄一點一滴的積攢,并對最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創意工作在可以預見的未來,還不太容易被機器人或者人工智能所替代的獨特所在吧。

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