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工商總局張國華:網絡大V轉發的廣告若違法要擔責

梯生活傳媒     更新時間:2016-07-14     云陽營銷策劃

  國家工商總局廣告司司長張國華表示,《互聯網廣告管理暫行辦法》下,網絡大V在微博上轉發廣告貼,如果廣告違法,網絡大V要承擔相應違法責任。

 

  國家工商總局7月8日對外發布《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《暫行辦法》)。

  《中國工商報》官微今日(13日)發布國家工商總局廣告司司長張國華做客人民網強國論壇時對《互聯網廣告管理暫行辦法》的解讀。

  當被問及“在互聯網廣告活動中,誰是廣告發布者”時,張國華司長表示,《暫行辦法》第十一條規定:“為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告,并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織,是互聯網廣告的發布者。”

  “也就是說,對互聯網廣告的發布有決定權者即廣告發布者。這個決定權,指的是不僅能決定是否發布廣告,還有時間、有可能對要發布的廣告內容進行核對,”張國華司長稱。

  張國華司長表示,例如,對于視頻網站上視頻播放前所插播的廣告,視頻網站對其是否發布和內容核對都是有掌控權的,因此屬于該廣告的發布者;再比如,一些粉絲量很大的網絡大V在自己的社交媒體上發布廣告,他對該廣告也具有掌控權,因此屬于廣告發布者。

  張國華司長又被問及:網絡大V在微博上轉發一個廣告帖,他也算廣告的發布者嗎?如果是的話,該廣告違法的話,他就要承擔相應的違法責任,對嗎?

  張國華司長回答到:“是的,網絡大V應該對自己發布的廣告盡到廣告發布者義務”。

  以下為問答摘要:

  問題一:國家工商總局7月8日對外發布《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《暫行辦法》),請您介紹一下《暫行辦法》出臺的背景。

  張國華:《暫行辦法》的出臺是與互聯網廣告行業的發展緊密相關的。我國最早的《廣告法》于1995年施行,那時候還沒有出現互聯網廣告,所以那部法律中對互聯網廣告只字未提。隨著互聯網技術的發展,互聯網廣告應運而生。

  國家工商總局自2011年就開始研究出臺針對互聯網廣告的管理辦法。2015年新《廣告法》施行,該法第四十四條明確規定“利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定”,為互聯網廣告的立法立規工作提供了有力的法律支撐。

  在通過多種形式征求了互聯網企業、業內專家、地方工商和市場監管部門以及消費者代表意見的基礎上,國家工商總局形成《暫行辦法》征求意見稿,并 于2015年7月1日至31日通過國務院法制辦和國家工商總局網站向社會公開,征求社會各界意見。結合公開征集的建議和意見,國家工商總局又多次組織由業 界人員、法學專家、行業協會成員,富有執法辦案經驗的基層工商(市場監管)干部和消費者代表等多個層次人群廣泛參與的座談和調研,對征求意見稿進行完善, 并最終數易其稿形成定稿。

  《暫行辦法》起草過程中,國家工商總局始終注重把握從實際出發、開門立法、科學立法的原則,堅持從互聯網和互聯網廣告行業的實際情況出發,堅持 問題導向,突出可操作性,立足于準確認識互聯網廣告與傳統廣告的同與不同,著重解決基層監管執法中迫切需要解決的問題,處理好新《廣告法》與《暫行辦法》 的銜接問題,厘清各參與主體間的責任分擔,一手抓互聯網廣告市場環境的規范,一手促互聯網廣告行業及互聯網業的健康發展。

  之所以制定《暫行辦法》,一方面是為了順應目前廣告業態的發展變化形勢,我國互聯網廣告的經營額每年都在大幅增長,互聯網廣告也越來越多地滲透 到人們的生活當中;另一方面,涉及互聯網廣告的違法現象屢屢發生,亟需一部規范其發展的管理辦法。不過,需要注意的是,該管理辦法目前叫做《暫行辦法》, 這就意味著隨著互聯網廣告業態的新發展新變化,將來可能還會有新的條款、新的規定對其進行補充完善。

  問題二:根據《暫行辦法》,都有哪些活動屬于互聯網廣告活動?

  張國華:根據《暫行辦法》的規定,通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接推銷商品或者服務的商業廣告都屬于互聯網廣告的范疇。具體來講,包括以下五類:

  一是推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;二是推銷商品或者服務的電子郵件廣告,根據新《廣告法》等的規定,不經消費 者的同意是不能發送這類廣告的;三是推銷商品或者服務的付費搜索廣告,例如搜索服務平臺、電子商務平臺中的付費搜索內容等為了推銷商品或者服務,通過一些 方法改變了自然搜索的排名或者位置,就屬于付費搜索廣告;四是推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告,比如消費者打開一個商品的網頁后,會看到里面有一些 明顯的廣告,但有一點需要注意,法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定,因為消費者有知情權,商家需要向其展示商品的材質、 成分、功效等信息,這些信息和廣告是有區別的;五是其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

  問題三:新《廣告法》規定大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標注“廣告”字樣,可是我們在互聯網上看到的有些廣告還沒有標明,《暫行辦法》對此有規定嗎?

  張國華:新《廣告法》明確規定大眾傳播媒介發布的廣告應當明顯標注“廣告”二字,現在傳統媒體基本上做到了這一點。但是,在互聯網領域,情況不 一,有的叫商業推廣,有的叫廣告。此次公布的《暫行辦法》再次明確規定,凡是在互聯網上發布的廣告,都要標注“廣告”二字。也就是說,從今年9月1日開 始,互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。如果不標注的話,就要承擔一定的法律責任了。

  問題四:9月1日后會發生很多的改變嗎?

  張國華:是的。9月1日以后,大家再上網就更容易識別出廣告了,廣告標記必須清楚,其顏色或者字體也會有一些變化,以便于與其他內容相區別。

  問題五:在互聯網廣告活動中,誰是廣告發布者?

  張國華:《暫行辦法》第十一條規定:“為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告,并能夠核對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其 他組織,是互聯網廣告的發布者。”也就是說,對互聯網廣告的發布有決定權者即廣告發布者。這個決定權,指的是不僅能決定是否發布廣告,還有時間、有可能對 要發布的廣告內容進行核對。

  例如,對于視頻網站上視頻播放前所插播的廣告,視頻網站對其是否發布和內容核對都是有掌控權的,因此屬于該廣告的發布者。再比如,一些粉絲量很大的網絡大V在自己的社交媒體上發布廣告,他對該廣告也具有掌控權,因此屬于廣告發布者。

  問題六:那么,網絡大V在微博上轉發一個廣告帖,他也算廣告的發布者嗎?如果是的話,該廣告違法的話,他就要承擔相應的違法責任,對嗎?

  張國華:是的。網絡大V應該對自己發布的廣告盡到廣告發布者義務。

  問題七:在《暫行辦法》出臺之前,對于上述現象的監管處于空白狀態嗎?

  張國華:不能說是完全空白,因為互聯網廣告與傳統廣告存在很多不同,其業態也更加復雜,對其監管處于不斷摸索和完善中。此次《暫行辦法》的出臺正是順應新形勢和新要求,盡量清晰地厘清互聯網廣告各參與主體的權利與義務。

  問題八:新《廣告法》第四十五條規定了互聯網信息服務提供者的義務,《暫行辦法》中對此有規定嗎?

  張國華:互聯網信息服務提供者是一個專業名詞。在互聯網廣告活動中,誰是互聯網信息服務提供者呢?舉個例子來說,電子商務平臺提供了很多電商展 位,商家到該平臺開設網店,并在自己的網店內部做互聯網廣告,這里的電子商務平臺就是互聯網信息服務提供者。再比如說,某個微信公眾號發布了一個廣告,微 信平臺就是為該公眾號提供了信息服務。同理,微博平臺也是這樣。

  互聯網信息服務提供者沒有參與到廣告活動中,它與廣告主、廣告發布者、廣告經營者明顯不同。新《廣告法》考慮到平臺對其平臺上的違法廣告應當負 有合理的注意義務,因此規定了互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的,應當予以制止。《暫行辦 法》對這一規定進行了重申,如果監管部門告知互聯網信息服務提供者某個廣告涉嫌違法,其就有責任刪除、屏蔽該廣告或者斷開鏈接。

  問題九:《暫行辦法》對程序化購買廣告方式進行了規定,這是互聯網廣告特有的經營模式嗎?

  張國華:程序化購買是互聯網廣告特有的一種經營模式,俗稱“廣告聯盟”。在互聯網廣告領域,存在大量的中小廣告主和中小網站、中小應用軟件的廣 告位置提供者,他們本身的議價能力很弱,又沒有專門的廣告經營和審核人員,因此出現了一些從事程序化購買廣告的經營者。這些經營者包括:整合廣告主需求, 為廣告主提供發布服務的廣告需求方平臺;整合媒介方資源,為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介方平臺;提供數據交換、分析匹配、交易 結算等服務的廣告信息交換平臺。

  程序化購買的經營模式連接了中小廣告主與中小網站等,既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和精準的廣告投放效果,又為欠缺廣告經營能力的中小 網站等提供了流量變現的機會。但是,這種經營模式的出現也使廣告活動中的法律關系變得更加復雜。《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規定了程序化購 買廣告的相關主體及各自義務,例如,通過程序化購買廣告方式發布的互聯網廣告,廣告需求方平臺經營者應當清晰標明廣告來源;媒介方平臺經營者、廣告信息交 換平臺經營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應知的違法廣告,應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施,予以制止。

  問題十:《暫行辦法》對互聯網廣告違法行為的管轄權在《工商行政管理機關行政處罰程序規定》的基礎上做了進一步明晰和細化,請問這樣規定的考慮是什么?

  張國華:《暫行辦法》第十八條結合互聯網廣告的特征和互聯網廣告行業發展的新趨勢,對互聯網廣告違法行為的管轄權進行了規定,主要包括三點內容。

 

   一是以廣告發布者所在地管轄為主。根據《工商行政管理機關行政處罰程序規定》中確定的廣告發布者所在地管轄原則為基礎,《暫行辦法》第十八條第一款規定 “對互聯網廣告違法行為實施行政處罰,由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的, 可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理”。

  二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔。考慮到互聯網廣告發布鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準投放帶來的不同瀏覽者在同一時間于同一 網站上看到的廣告完全不同等特征,《暫行辦法》第十八條第二款規定“廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報 的,也可以進行管轄”。

  三是廣告主自行發布違法廣告的,由廣告主所在地管轄。在互聯網上,有海量的廣告是由廣告主在自設網站或者其擁有合法使用權的互聯網媒介上自行發 布的,這一部分廣告出現違法問題由廣告主所在地管轄。這一規定的考慮是:發現違法線索或者接到投訴、舉報后,由廣告主所在地管轄,有利于更快斷開違法廣告 鏈接,形成“一處違法被查,全網清掃干凈”的高效監管局面,也更具可操作性。

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